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Por Redacción - 21 Agosto 2017
Tras la II Guerra Mundial, las empresas de la Alemania del Oeste quisieron recuperar las posiciones que habían ocupado en el mercado en el período de Entreguerras y quisieron volver a lanzar los productos que comercializaban antes. Sin embargo, temían tener que empezar de cero. Desde que los productos habían desaparecido del mercado habían pasado muchos años. ¿Cómo tendrían que conectar de nuevo con los consumidores y cómo deberían acercarse a ellos?
Antes de hacer nada, hicieron un estudio de mercado para comprender la situación de las cosas. Los resultados fueron bastante sorprendentes y bastante positivos para las marcas, las empresas que las poseían y quienes tenían que realizar la estrategia de posicionamiento nuevamente de esos productos y de esas marcas.
Como explican en el Museo de la Comunicación en Berlín, en la parte destinada a los anuncios y la evolución de la publicidad en las últimas décadas, los responsables de estas compañías descubrieron, impresionados, que los consumidores seguían recordando esas marcas, aunque hacía mucho tiempo que no las consumían. Las tasas de recuerdo de algunas de ellas estaban en cifras tan espectaculares como el 80%. Así que, en lugar de hacer campañas publicitarias complejas y de crear nuevos reclamos, las marcas protagonistas optaron por una posición muy simple. Sencillamente, crearon eslóganes en lo que decían que tal o cual marca había vuelto. Un "este producto está nuevamente disponible". Les funcionó.
Esta historia es interesante por muchas cosas, pero sobre todo por una. La historia demuestra el importante papel que tiene el valor de la marca y cómo tener una marca fuerte, trabajar para que tus consumidores te conozcan y se queden con tu nombre, no es solo una cuestión importante en términos de lo inmediato, sino también como una inversión a más largo plazo. El valor de la marca no está únicamente en lo que ocurre en el momento en el que se está trabajando en ello, sino más bien en lo que funcionará y lo que impactará a lo largo de toda la vida de la marca.
De hecho, el valor de una marca y la conexión que esta establece con el consumidor puede establecer unos vínculos que van más allá de la vida de sus productos. No hay más que pensar en marcas que vieron como la empresa tras ellas tenía graves problemas, pero sus consumidores siguen reconociendo su nombre y asociándolo a cosas positivas.
Kodak es un gran ejemplo de ello. La compañía detrás de la marca ha tenido muchos problemas y está intentando reinventarse, pero los consumidores no solo siguen reconociendo la marca por lo que era sino también asociándola a muchas de esas cosas que décadas y décadas de estrategia de marca han asentado, como es su vínculo con las vacaciones (la publicidad de principios del siglo XX ya decía: no son unas vacaciones si no te llevas tu Kodak).
Para otras marcas, el valor de su marca ha sido la llave que les ha permitido volver o en la que están apostando para ello. Apple recuperó posiciones hace unos años y volvió de entre los muertos para convertirse en una de las marcas más valiosas del mundo. Lo hizo apostando por la innovación y recuperando el timón de su imagen de marca, la que había asentado en la década anterior como compañía innovadora. Nokia lo está intentando ahora: la firma, tras unos años accidentados, está intentando recuperar posiciones en el mercado. Está echando mano de sus teléfonos de siempre "irrompibles" y de los valores a ellos asociados.
