Por Redacción - 13 Septiembre 2017
El branding es muy importante: las empresas tienen que trabajar en el mismo cada vez que lanzan una marca al mercado, ya que al final es lo que permite crear una imagen de la marca, dotarla de valor y hacer que sobresalga sobre las demás. Tener una buena marca, una que resulte poderosa y reconocible, ayuda a llegar a los consumidores y permite que estos establezcan ciertas ideas y asociaciones con la marca y con sus productos.
Pero hacer branding no es fácil. Diferenciarse de los demás, cuando al final todo el mundo parece estar haciendo lo mismo, es complicado. Para las empresas de pequeño tamaño, el branding suena a montaña que es cada vez más difícil de escalar y en la que es bastante probable que sufran una avalancha.
Sin embargo, sí se puede trabajar en ello de forma eficiente, se tenga el tamaño que se tenga y se cuente con los recursos con los que se cuente si se tienen en cuenta ciertos elementos. Hay que tener claros cuáles son los pilares para hacer un buen branding, los elementos que jamás se deberían pasar por alto. Un análisis de Marketo acaba de establecer los 10 elementos determinantes que funcionan en las estrategias de branding exitosas.
Propósito
Y en propósito no hay que leer nada en términos de causa o de ayudar al mundo, sino más bien el elemento básico de lo que la marca es. Como señalan en el análisis, "el propósito de tu marca es la razón significativa por la que tu marca existe". Esto es, ¿por qué es necesaria la marca y qué es lo que hace que el consumidor deba conectar con ella? La empresa tiene que ofrecer algo que solucione un problema a alguien, algo que un consumidor necesite.
Y eso es lo que es el elemento de base, especialmente porque esa solución de problemas es la que hace que los consumidores desarrollen ciertas emociones hacia la marca. Controlar qué emociones genera y usarlas como elemento de conexión puede hacer también que se dote a la marca de significado.
Visión
A la hora de crear una marca no solo hay que saber dónde está ahora mismo, sino también dónde va a estar en el futuro. La compañía detrás de la misma necesita en términos de negocio controlar cuál es el camino a seguir, porque necesita establecer una estrategia de negocio. Lo cierto es que esto es también muy importante en términos de branding. Se necesita saber hacia dónde se va a ir para tener una idea de cómo será el branding del futuro y lograr que lo que se hace ahora esté alineado con lo que se hará después.
Misión
No se trata de salvar el mundo ni de ninguna de esas cosas que se suelen decir, sino más bien de unir el propósito y la visión y establecer qué sale de ahí. La misión es lo que se espera conseguir partiendo de donde se encuentra la marca, lo que hace que la compañía avance por cierta senda. En realidad, es como automarcarse metas, pero será clave para establecer cómo se cuentan las cosas y cómo se construye la imagen que se transmite al mundo.
Valores
Los valores se han convertido en un elemento decisivo para los consumidores. Estos buscan marcas y empresas con valores, que defienden ciertas cosas y que tienen ciertas ideas. Pero, aunque esto no fuese así, los valores son cruciales también a la hora de crear una imagen. No se trata de posicionarse en una cosa o en otra, sino más bien en dar como los puntos cardinales sobre los que operará la marca.
Por ejemplo, una compañía que es verde tendrá que construir su imagen de marca partiendo de ese valor fundacional. Tener claros cuáles son los valores hace que estos se integren de forma más sencilla en la estrategia y que trabajen mejor a la hora de crear imagen de marca.
Posición
¿Qué lugar ocupa la marca frente a la audiencia, los competidores y los elementos que la hacen diferente? La cuestión es muy importante porque marcará cómo se relaciona con todos ellos y cómo construye su imagen de marca. No es lo mismo una marca que intenta posicionarse de forma cercana y próxima al consumidor, que una que busca transmitir una imagen de experto.
La posición viene muchas veces marcada por elementos externos con los que se puede jugar para situarse mejor. Por ejemplo, Avis usó su posición de segundón en el mercado como un elemento para dar un impulso a su imagen de marca: sus eslóganes reconocían que era el número dos, pero apuntaban que estaban trabajando duro para dejar de serlo.
Personalidad
Hay que comprender qué es lo que hace que la marca sea diferente y lo que hará que los consumidores se sientan cercanos a ella. La personalidad de la marca, recuerdan en el análisis, tienen que ser un reflejo de lo que la audiencia es y de lo que la audiencia quiere ser.
Tono de voz y lenguaje
No es lo mismo decir una cosa de una manera que de otra, tanto en la forma como en el fondo. Las marcas tienen que escoger muy bien cómo hablan, ya que esto ayudará a marcar su personalidad y le dirá muy rápidamente a sus consumidores cómo son y qué quieren ser.
Además, tienen que tener mucho cuidado a la hora de establecer estos puntos, porque además de ser la manera más rápida de transmitir ese mensaje es también una de las más rápidas de destrozarlo, como demuestran los casos de marcas que intentan ir de modernas y no lo logran. El lenguaje tiene que ser además flexible, recuerdan en el análisis. Hay que crear unas reglas generales que guíen, pero no ser esclavos de ellas.
Mensaje central
Una vez que se saben todas estas cosas y se tienen claros todos estos elementos, la compañía tiene clara cuál es la posición y la personalidad de la marca y puede trabajar sobre ello. Tiene que crear el mensaje central, el que funcione como corazón de cómo se transmite la marca y que funciona como carta de presentación que la diferencia.
Este mensaje tiene que ser subyacente a todos los formatos de comunicación que emplee la marca, como recuerdan en el análisis. Tiene que estar en todas partes y tiene que ser lo suficientemente claro como para que todo el mundo dentro de la compañía pueda memorizarlo, comprenderlo y compartirlo de forma rápida y clara.
Sistema de identidad visual
Otro de los elementos clave que surgen tras aclarar todos estos puntos y usarlos para crear una identidad de marca que sea eficiente es el sistema de identidad visual. También podríamos llamarlo libro de estilo. Es el manual en el que todos los elementos de la identidad confluyen y al que se puede echar mano para comprender todos y cada uno de los elementos que va a necesitar la compañía y sus trabajadores a la hora de comunicar.
Expresión
Esto es, el cómo se habla de tu marca. Este punto es el más difícil de controlar, pero las compañías pueden trabajar en él creando herramientas que ayuden a posicionar el mensaje que desean y, sobre todo, trabajando los puntos anteriores para dar consistencia a la imagen de la marca.
