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El branding o gestión de marca, es probablemente en la actualidad uno de los componentes en la empresa que más determina los resultados comerciales de nuestra organización. Muchas empresas dedican mucho esfuerzo, dinero y personal a gestionar sus marcas y sin embargo, el rendimiento de cara al mercado es limitado o al menos no el que se espera. Te dejo aspectos que tendrás que trabajar si quieres resultados, buenos resultados, con tu marca.
Como sabes una marca es mucho más que un logotipo, un odotipo, eslogan o imagen. Una marca es todo lo que sugiere al cliente una determinada oferta, una marca es lo que genera expectativas en ese cliente, una marca es, el anuncio de algo bueno y deseado o malo y prescindible para el cliente.
Son muchas las empresas y/o profesionales, que creen que el branding es decir la gestión de esa marca, es cuestión solo de buena comunicación, mantienen que en comunicando adecuadamente lo que somos como marca, todo el trabajo está hecho. En esto invierten indecentes recursos o peor aún, los recursos que la empresa necesitaría para otros cometidos, que seguro que aportarían mejores resultados para la empresa a múltiples niveles. Una cosa es comunicar (muy importante) otra cosa diferente es una marca y gestionarla de forma óptima.
Una marca tiene que trabajar los siguientes aspectos para ser una marca de referencia en la mente del cliente y que este se decida en la compra por ella:
Tener valores y principios (de calidad de producto o servicio, de relación con la sociedad, de satisfacción para con el cliente, de medio ambiente, de modelo de sociedad, de solidaridad, etc…). Esto lo llamamos el brand essence. Estos son esenciales pues determinan el resto de gestión de la marca, sin estos o con valores poco definidos o mal definidos o no compartidos, la gestión solo será un continuo "palo de ciego" que dañaran la imagen de nuestra marca y por ende los resultados conseguidos con ella.
Propiciar prescriptores. No vende nada, más que la opinión de alguien en quien crees y respetas. La marca tiene que conseguir de forma espontánea personas de esta índole, pero también, tiene que trabajar para acercar prescriptores de interés a la marca y ponerlo a su servicio. Fijaros el boom de contrataciones por parte de la empresa que está tomando los llamados influencers de cara a la marca, esto no es más que la muestra de lo importante que son a nivel comercial
Comportamientos y actitudes acordes. La marca todo lo que haga, absolutamente todo se tiene que regir por su brand essence, de no ser así el cliente se sentiría engañado y alguien engañado o despechado, es una bomba de relojería en el mercado de cara a otros potenciales clientes. Ojo con los trolls, haters, o personas nocivas para la marca, pues pueden hacer mucho daño, por lo que debemos tenemos un control sobre ellos o al menos una gestión premeditada de qué hacer con estos colectivos y como gestionarlos.
Información, datos, conocimiento. Este es el sustento para la toma de buenas decisiones comerciales para la marca. Sin una información objetiva, sin datos relevantes sobre clientes y entorno, sin un conocimiento cada vez más exhaustivo y ajustado al cliente, la marca actuará por impulso y esas en ocasiones provocará problemas, pues no todos los impulsos, son acordes a lo que el cliente espera de la marca.
Fans y engagement. Hay que trabajar para tener fans, que no hooligans para la marca, así como para implicar al fan en la marchar y camino de esa marca. Para ello importante crear mapas de empatía, itinerarios experienciales, mejora de la propuesta de valor, interactuar continuamente con el cliente y sobre todo con el fan, plan de rrss que ayuden en este cometido
Comunicación eficiente. La buena gestión de la marca no solo es comunicación, pero es una función estratégica para los objetivos de la enseña. La comunicación ha de conseguir hacer llegar a los clientes no solo lo que somos, sino que son los clientes para la marca. La comunicación es uno de los componentes más importantes en la creación de expectativas para el cliente y por supuesto la forma y el medio para relacionarnos con ellos. Es fundamental este aspecto
Profesionales. En la gestión de la marca, para trabajar cada uno estos aspectos que os comento, necesitará de perfiles profesionales diferentes, pero claro esta necesidad de especialización solo se lo pueden permitir las grandes marcas, las grandes multinacionales. La PYME, que también debe trabajar su branding, cometen de forma habitual el error de ceder la gestión de marca a perfiles muy vinculados con la comunicación. Para mí esto es un error. Cuando un solo profesional o pocos profesionales se tienen que encargar del branding, conviene que posean perfiles profesionales más abiertos, que incluyan conocimientos de modelo de negocio, de marketing, de económico-financiero (al menos de manejo de ROI y cuadro de mando), de rrhh y por supuesto, de comunicación. El perfil, en mi opinión, más adecuado para gestionar una marca o para ser responsable de ella es más para un MBA, que para un periodista/publicista o especialista en mk digital…
Coherencia. Y por último este aspecto ha de ser tu obsesión de cara al branding. Consiste en algo tan fácil y tan complicado de aplicar, como que todo en la marca fluya de forma natural, que todos los aspectos que hemos relatado sean percibidos por el cliente como COHERENTE. Que no haya diferencia entre lo que decimos somos y como nos comportamos, que no tengamos al frente de la marca personal adecuado, que cumplimos y nos obsesiona el cumplimiento de las expectativas de los clientes… y todo ¡de forma coherente! Este es el aspecto que define la fortaleza de una marca, su credibilidad e impacto
En definitiva, estos son los aspectos fundamentales que determinaran la calidad y potencia de tu marca con respeto al mercado. Y como ya te he comentado en otros post, recuerda que el branding no es una elección pues desde el momento en que lanzas un producto o servicio al mercado para comercializarlo, la marca empieza a crear su propia "personalidad", su propia imagen, por lo que hacer un buen branding es ayudar y configurar esa personalidad, controlar como quieres que sea esa marca. No lo olvides todos, todo es marca.
