El branding es una práctica relativamente reciente cuyo foco más allá de la marca, somos nosotros, las personas.
Su razón de ser se encuentra en nuestra capacidad de darle nuevos significados y contenidos a un universo simbólico de experiencias que asociamos a productos, servicios, empresas o regiones, reconociendo sus funciones, beneficios y singularidades.
A través de ellas vamos más allá de lo que se ofrece estableciendo conversaciones que nos permiten decodificar, valores, legado, aspiraciones e intención estratégica de las compañías que están detrás de cada marca.
Sin embargo, en nuestro deseo de profesionalizar al branding no hemos perdido y lo hemos hecho tan complejo que, en muchos casos, se diluye su objetivo empresarial que no es más que actuar como catalizador del crecimiento del negocio.
El objetivo de fondo detrás de una marca es servir al crecimiento sostenido de empresas y regiones.
La marca es plataforma estratégica del negocio. Como tal sintetiza el modelo de negocio, idea puesta en acción y objetivos de más alto nivel, haciendo que las personas intuitivamente reconozcan en ella no sólo la experiencia que vivirán, sino también aquellos aspectos del negocio que más le pueden importar, desde su éxito empresarial hasta el cumplimiento de exigencias de impacto social y/o medioambiental.
Sobre tecnicismos y excentricidades
Aún recuerdo aquel día de mi niñez cuando mi abuela me dijo:
"Querido, actuando con resiliencia superarás las disrupciones del entorno para lo cual tendrás que actuar con asertividad intentando coger el fast-track del cambio para hacer frente a paradigmas que sólo con elementos y contenidos transmedia, por vía de influenciadores harán que tu mensaje llegue a los prosumers."
Me la quedé mirando y descubrí que había llegado el momento de internarla en el geriátrico. La pobra deliraba.
Es importante utilizar las palabras correctas, tecnicismos que describen con precisión lo que se quiere decir. De hecho, soy un claro defensor de la corrección en el uso de diferentes términos. Sin embargo, es mucho más importante que quienes están hablando se puedan entender.
Los tecnicismos utilizados en exceso llevan a la excentricidad, al esnobismo y por sobre todas las cosas se convierte en el primer elemento que se erige como muro entre personas que intentan conversar.
Si se habla con el dueño o con el CEO de una empresa puede que reconozcan la importancia que tienen posicionar su marca, dotarla de personalidad o asociarla a un arquetipo -puedo seguir hasta el infinito con estos términos, sin embargo, en el fondo se enterarán poco de lo que se les está hablando. En su agenda los temas son crecer, dar valor, rentabilizar, etc. y no una serie de elementos que, no caben dudas que son importantes para cumplir con sus objetivos pero, lejos están de su interés.
Veámoslo de este modo, cuando te quedas sin WiFi, ¿qué es lo que te importa?, que se solucione el tema o que el técnico te explique los efectos de la frecuencia utilizada, los certificados faltantes para conectarse a tu VPN o que se desconfiguró el PIN WPS. Ni le entiendes, ni te interesa; es que no son temas que estén en tu agenda.
No es cuestión de renunciar a los tecnicismos sino saber cuándo y especialmente con quién aplicarlos. El tema es saber dar foco y contextualizar nuestras conversaciones.
Lo que al final del día importa es hablar del negocio, los desafíos que debe superar, del impacto que se puede generar y de los resultados que se pueden alcanzar. Lejos quedan las herramientas y procesos que se utilizarán para cumplir con los objetivos que se propongan.
Sobre diferenciación y extravagancia
Si hay algo para lo que realmente existen las marcas es para mostrar aquello que hace que una oferta, una empresa o una región se diferencien de sus competidores.
Y aquí se pueden observar dos situaciones que llaman la atención:
- Por un lado, algunas marcas en su afán de diferenciarse llegan a extremos que las convierten en algo cercano a lo bizarro
- Por otra parte y tal vez como cuestión de moda, siguiendo la tendencia de "estamos en un mundo más colaborativo", hay marcas que encuentran su diferenciación transmitiendo "paz y amor" y olvidan que, aún colaborando, hay momentos en los que se compite
Ambos casos parecen extremos, sin embargo, son bastante comunes. Claro está que en este post hablo del pecado y no de los pecadores. ¡Piénsalo!
A nivel empresa, la diferenciación es clave, no sólo en lo que se percibe sino también en las expectativas que se deben cubrir, y para que esto ocurra lo esencial es no perder el norte. Diferenciarse no implica dejar de resultar familiar, colaborar tampoco implica dejar de competir.
Para hacerlo sencillo, si piensas en bebidas cola normales, en sus envases predomina el color rojo. Cada una se diferencia en cuanto a beneficios que ofrece, cada una sigue ciertas reglas no escritas sobre su pertenencia a su segmento dentro de su industria. Cada una, incluso, realiza sus propias acciones por lograr un impacto positivo en lo social y/o medioambiental. Todas ellas compiten por erigirse como un monopolio temporal en la mente de sus potenciales clientes.
Nuevamente, la marca es un tema de negocio y para soportar su crecimiento debe diferenciarse del resto sin perder el sentido de familiaridad para su fácil reconocimiento.
Sobre autenticidad y manipulación
Decía mi amigo el político: "Soy tan auténtico que siempre verás que digo lo que pienso, incluso reconocerás que casualmente es lo que tú también estas pensando". No hay con qué darle, es auténticamente un manipulador profesional.
En las empresas se suelen confundir la autenticidad y la transparencia. Ser auténtico es mostrarse tal como se es, incluso sabiendo que habrá algunos -o muchos, a los que no les guste.
Ser transparente es que los otros puedan observar y reconocer que no hay nada escondido, opaco o turbio. Si hubiese "algo", serán agentes externos lo que establezcan el gradiente y la medida de la transparencia de la compañía.
Ahora bien, ser auténtico sin ser transparente puede suponer cierto nivel de manipulación. Pensemos por un momento en esas historias, casi épicas, que cuentan algunas marcas y que luego se caen por su propio peso, por falta de la tan mentada transparencia.
Aquí sí me mojo:
- H&M es reconocida como empresa líder y auténtica dentro del "Fast-Fashion". Asimismo, en su esfuerzo por reducir la contaminación es reconocida por utilizar ciertos materiales y llevar adelante diversos procesos de economía circular.
- Todo esto está muy bien, sin embargo, hace un par de días, Racked publica un artículo en el que se hace eco de lo emitido por un programa de TV2 en el que se informa que desde 2013 H&M quemó más de 600 toneladas de ropa nueva que no había vendido.
- H&M ha negado esta información aduciendo que eran productos que contenían moho y/o plomo, cosa que quien denunciara ha refutado con un examen químico adicional
- Y aún no sabemos cuál es la verdad...
Es inmenso el daño empresarial que una marca puede causar por simular, parecer o intentar ser auténtica y terminar actuando de forma que le evite ser reconocida como transparente. La pérdida de valor que se genera no suele ser tenida en cuenta hasta que en el mediano plazo se ve su impacto sobre los resultados.
En este mundo plagado de post-verdades, los relatos que se construyen alrededor de una marca para sintetizar el propósito de una empresa deben basarse en realidades. Sólo esto les aporta autenticidad, por ende valor y a la postre resultados. Otra vez, un tema de negocio.
Sobre branding y negocios
No intento afirmar que hay un nuevo tipo de branding, por el contrario es más la duda que posiblemente surge cuando más crees saber de un tema lo que me ha llevado a escribir estas reflexiones.
Es necesario especializarse y convertirse en el que más sabe de un tema porque eso es esperable, reconocido, saludable y agrega valor. Ahora bien, eso convierte a la persona en experto, pero no en referente.
Tampoco pongo en duda las técnicas y herramientas, sólo reflexiono sobre su buen o mal uso, sobre responder a objetivos o estar maquiavélicamente orientado a aprovecharnos de los medios.
El referente, el que lidera en el pensamiento y en la práctica es aquel que sabe combinar su conocimiento experto y su práctica con una clara visión del todo y sus objetivos de más alto nivel. Es alguien que sabe hablar en términos de empresa.
El branding que vislumbro no es más que el trabajo que puede desarrollar un equipo de expertos que en todo momento mantiene una visión generalista de negocio en un mundo plagado de expertos del detalle.
Tal como dije al comienzo, se trata de un tema de negocio que para que sea saludable y sostenible debe pensarse desde su crecimiento, desde el valor y el impacto positivo que genera.
Cuando hables de marcas, comienza y termina por la empresa, y verás que fácil resulta que te entiendan. The branding is dead, long live the branding!
