La gestión de marcas necesita de recursos que le ayuden a ser, mostrarse y conquistar. Uno de estos recursos que poseen un carácter marcadamente estratégico, es la comunicación. El branding que no comunica o que lo hace mal, no transmite, pero de igual manera, una comunicación potente sin branding es el fin….
Gestionar una marca no es tarea fácil para una empresa, yo incluso diría que no es ni voluntaria esa gestión es impuesta. Siempre he mantenido que cuando lanzas una marca al mercado esta empieza a funcionar, empieza a lanzar mensajes a través de campañas, comportamientos, relación con otras marcas, por lo que esto lo debe gestionar de forma adecuada y prevista la empresa, para que genere valor para los clientes o será la propia marca la que determine su imagen e impacto en el mercado de forma descontrolada y no siempre con repercusión positiva para la empresa.
El branding debe utilizar y recurrir a múltiples recursos para conseguir proyectar la imagen de marca deseada y así conseguir que esa imagen le permita ganar competitividad en los mercados y buenos resultados. Para ello, recursos como el neuromarketing, la psicología cognitiva, el inbound marketing, los estudios de mercado, los mapas de experiencia, grafico de expectativas de clientes, etc… se encuentran entre las herramientas necesarias para gestionar nuestra marca de la forma más eficiente, atractiva y bien dirigida posible.
Sin duda ese recurso llamado comunicación, es uno de los más determinantes e importantes en la gestión de marcas y sus objetivos. Es tan importante que quién no controla adecuadamente de que va esto del branding, confunde recurso, con fin, comunicación, con branding. No es difícil detectar al hablar con algunos directivos o empresarios, cómo piensan que en teniendo una comunicación potente en su empresa, su branding será de impacto. Grasso error! Ese es un error de confundir la parte, por el todo.
Cuando hablamos de comunicación como recurso para el branding, hablamos en el sentido más amplio, es decir, hablar de comunicación estamos hablando de todo aquello que pone en contacto a través de mensajes a la marca con el cliente, el empleado, la comunidad, los accionistas, otras marcas o cualquier otra agente relevante para ella… es por ello que si esta relación que se establece a través de la comunicación no es la adecuada, esta se puede convertir en un gran enemigo para el branding que representa, pero si es funciona, significará el mejor aliado posible que puede tener el branding para sus propósitos.
Aunque la gestión de marca o branding implica en su aplicación un proceso con forma de circuito cerrado, que nunca tiene principio ni final, cuando se pone en marcha, si podemos afirmar que la comunicación, como recurso para el impacto de la marca, debe contar previamente con el desarrollo del branding, se deben decidir muchos aspectos relevantes antes de comunicar. BRANDING ? COMUNICACIÓN, aunque posteriormente cuando se comunique influirá en la gestión de la marca y habrá un efecto retroalimentador para fin y recurso, pero lo primero y estratégico es decidir como se va a gestionar la marca para posteriormente establecer, objetivos estrategias y actuaciones de comunicación.
Comunicar inadecuamente para una marca es no establecer la relación adecuada con los elementos que hemos comentado, bien con el cliente, bien con el empleado, bien con la comunidad, etc… ¿qué efecto tiene para la marca una mala comunicación o comunicación inapropiada?:
- Una comunicación es igualmente de inadecuada siempre que no se ajuste a las necesidades de la marca, bien por defecto (menos de lo necesario o en canales inadecuados o con mensajes inapropiados, etc…) como por exceso (con una comunicación potente o demasiado impactante, puede ocurrir que "matemos moscas a cañonazos", llegar a más mercado del que podemos atender, o acercar la marca a target no previstos, etc…)
- Se generan expectativas que no se corresponden con lo que puede aportar la marca
- No se entiende la esencia de la marca y por tanto a quien se dirige
- Se utilizan foros o medios inadecuado por lo que no se llega al receptor deseado o se distorsiona lo que decimos, no sé qué es peor para la marca
- Los empleados pueden perder engagement con la marca
- La comunidad puede no aceptarnos, o ignorarnos, que es mucho peor
- Nos hace perder valor e influencia en el mercado, pero sobre todo reputación como marca
- Sobredemanda o infrademanda de producto/servicio
- Es muy difícil proyectar una imagen de marca acorde con lo que deseamos con una comunicación inadecuada
Podríamos desmenuzar cada de estas consecuencias y llegar a nombrar miles de efectos más, todos nocivos para nuestros intereses, para nuestra marca.
Cuando un branding utiliza de forma adecuada la comunicación todo se potencia, todo se alcanza en un menor tiempo, todo es más rentable, obviamente siempre que el branding responda a los deseos y gustos de a quién nos dirigimos, claro está.
Por tanto, la comunicación ha de ser consecuencia del branding, el branding ha de garantizar que sea adecuada en forma, medios, mensaje, inversión, etc… para lograr sus propósitos y no otros, el branding ha de dar el rol y peso estratégico oportuno a la comunicación, pero con la idea clara de que nunca debe estar por encima de este, no confundir comunicación con branding y por supuesto, siempre, siempre, la comunicación ha de ser un recurso, muy importante, pero un recurso más del branding que jamás debe remplazarlo. De no cumplirse estas premisas, la comunicación será el mayor el enemigo para su branding, para su marca, pasa su empresa.
