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Crear una imagen poderosa y potente ha sido una de las grandes preocupaciones de las marcas. La construcción de la imagen ha estado muy vinculada a varios elementos, que eran los que tenían que establecer las pautas para que los consumidores identificasen a la compañía y para que se acordasen de ella. En la lista ha estado desde un primer momento - y de manera muy destacada - el logo. Los logos han sido uno de los elementos clave y cruciales en la estrategia de posicionamiento de las marcas.

Pero en los últimos tiempos la suerte del logo ha empezado estar mucho menos clara, creándose ciertas corrientes que empujaban a 'terminar' con ellos o a mirarlos de un modo completamente diferente. El logo ha dejado de ser un elemento sagrado dentro de la identidad corporativa y ha empezado a ser visto de un modo mucho más crítico.

De hecho, se podría decir que los primeros que comenzaron a tener una visión crítica del logo fueron los propios consumidores. Si hace unas décadas, el logo de una marca se podía ver como una suerte de marca, de elemento aspiracional, ahora ya no ocurre eso. Los consumidores ya no son tan marquistas y eso ha afectado a los logos. No hay más que pensar cómo, unas décadas atrás, la ropa llena de logos triunfaba y el modo en el que ahora los consumidores millennials sienten más bien un rechazo generalizado hacia ella.

La era del no-logo y el debranding

En ese contexto, apareció la tendencia al 'no-logo'. Tras años de intentar poner el logo en todas partes, hace unos años empezó el proceso a la inversa. El logo empezó a desaparecer de los productos (especialmente del mundo de la moda) y la estrategia se comenzó a orientar hacia otros elementos a la hora de posicionar a la marca. El no-logo era una especie de síntoma temprano de una tendencia más general, la que han arrancado algunas marcas y algunas empresas y que ha sido bautizada como debranding.

En ella, se intentan reducir o eliminar los signos tradicionales de identidad de marca. El logo es uno de ellos y su peso va decreciendo en la presentación de los productos, de los servicios o de la propia marca. Uno de los mejores ejemplos para comprender este cambio es el boom de las tiendas de productos a granel en los últimos años, ubicuas en Europa. Lo que venden es una experiencia sin marca.

Y en eso está, en parte, la clave de cómo se posicionan estas marcas sin marca aparente o atenuada. Lo importante es la experiencia, lo que el consumidor hace en relación a la marca o sus productos y en base a eso se articula el mensaje. Además, en el análisis de este movimiento también se ve una suerte de proceso de reacción. Tras años de abusar de los logos y de los elementos de identidad de marca (no hay más que pensar en cómo eran los 90) y saturar el mercado con ellos, los consumidores se han cansado, los logos y los demás elementos han perdido relevancia y las empresas tienen que jugar con otras bazas.

¿Deberíamos poner al logo en cuarentena?

Pero a eso quizás habría que sumar otra cuestión. Quizás el logo, que ha sido visto como una suerte de Santo Grial de la identidad de marca, no lo sea tanto. Quizás el logo no sea tan importante y sobre todo le importe mucho menos a los consumidores de lo que se podría pensar por todo el ruido que generan en la industria.

Eso es lo que apunta un columnista en Fast Company, que recuerda que los logos por ellos solos en realidad ni dicen nada ni son realmente nada. El logo ni es la marca ni dice realmente muchas cosas, defiende. No es que el logo deba desaparecer, porque sigue teniendo su uso, pero el logo no debería ser, recomienda, la base de la fundación de la identidad de la marca.

El logo, apunta, es solo una parte de la identidad y una parte además de lo que se percibe a través de uno de los sentidos. Las marcas se construyen a partir de muchos más elementos y son mucho más complejas. En el mercado actual, por ejemplo, los propósitos se han convertido en cruciales y en una parte destacada de la identidad de la marca.

Por tanto, el logo no debería estar en un pedestal y ser considerado lo más importante. La identidad de la marca es un mix de muchas más cosas, desde la atención al cliente a las políticas de recursos humanos, pasando por el propio producto o el impacto de la marca.