En las empresas la gestión de la marca - probablemente el intangible más importante que pueda tener una empresa- recae en el departamento de marca, en la dirección de marketing y en algunos casos incluso puede ser responsabilidad de la dirección de comunicación o de institucional. Es cuestión del tamaño de la empresa y de cómo está organizada, pero también de la importancia que se le otorga a esta función.Se trata de una actividad de gran importancia ya que de su correcta definición y gestión depende la idea que se formarán de nosotros nuestros principales grupos de interés: clientes, empleados, proveedores, accionistas, etc.

Pero la construcción de la marca es una función de gran complejidad y no siempre recae exclusivamente en nosotros, los responsables de marca y/o marketing, sino que en realidad cualquier empleado, desde cualquier posición y con cualquier nivel de responsabilidad está "construyendo" marca a su manera con su quehacer diario. La forma de comportarse de cara al público, la imagen que transmite a través de las comunicaciones que diseña, los beneficios y satisfacción que proporcionan los productos y servicios que ofrece al mercado… Cualquier empleado está incidiendo en la imagen que finalmente se forma en la mente de nuestros grupos de interés. Y pasa los mismo con los clientes.

Esta complejidad está además condicionada por la dificultad de disponer de toda la información y control de todos los puntos de contacto donde la marca está presente e interactúa: ¿cuántas tiendas, oficinas y agencias tenemos abiertas al público? ¿Qué se está comunicando en cada una de ellas? ¿Cuál es la experiencia que estamos proporcionado? ¿Qué productos estamos ofreciendo? ¿Cuántos portales tenemos? ¿Cuántas aplicaciones? Y lo que es más importante, ¿se conoce y respeta en todos estos puntos de control la idea que hay detrás de nuestra marca? ¿Lo qué hay de relevante en ella? ¿Es diferencial nuestra propuesta y es relevante para nuestros clientes? ¿Es sostenible en el tiempo?

En síntesis, el control de tantas variables, que además no están siempre en nuestras manos, es una labor muy compleja que requiere de una gestión verdaderamente transversal, multidepartamental y multidisciplinar. Así, para gestionar la marca es clave disponer de una visión global de hacia dónde queremos ir, pero también es importante tener la capacidad necesaria para aunar criterios y acciones en torno a la idea de marca, a veces muy dispares entre los diferentes departamentos. No siempre lo que es bueno para corporativo lo es también para los intereses de marketing o comerciales de una misma compañía. Cada departamento tiene sus objetivos y sus prioridades y si no existe una visión compartida en torno a la marca los objetivos individuales se anteponen siempre a los objetivos comunes.

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