Por Redacción - 12 Febrero 2019
Uno de los juguetes más icónicos del siglo XX fue Barbie, la muñeca de Mattel que se convirtió en una de las más reconocidas y en una con una longeva vida. Apareció a finales de los años 50, una invención de Ruth Handler, y se hizo rápidamente popular, primero en Estados Unidos y luego en todo el mundo. Barbie logró contar con una amplia industria de productos derivados, desde sus amigos y familia hasta su guardarropa o sus coches y casas. El mundo rosa de Barbie movía millones y millones de dólares y hacía que Mattel, sus propietarios, tuviesen entre manos una de las empresas de la industria juguetera con una mayor valoración.
Pero si las niñas de las últimas décadas del siglo XX jugaban con sus Barbies y las coleccionaban, las de las primeras del siglo XXI no parecían ser tan receptivas al producto, posiblemente porque Barbie se había convertido en un elemento de otra época y también porque había fallado la transmisión generacional. Si en el pasado las madres que habían jugado con Barbies regalaban la muñeca a sus hijas, en el arranque del siglo XXI no lo hacían.
La crítica cultural había lastrado a Barbie, que se había convertido en un icono, sí, pero de todas las cosas malas que las feministas denunciaban. La marca de juguetes más valorada del mundo y la que tenía un mayor impacto en la cultura colectiva pasó a ser Lego. Y si a todo eso se sumaba que Barbie era una reliquia del mundo analógico, se podía ver la crisis de una manera más completa.
Tres años atrás, Barbie estaba en medio de una profunda crisis. Acumulaba retrocesos en ventas, Barbie era el objeto de las críticas y su reinado en los pasillos de las jugueterías parecía estar llamado a su fin. Barbie no se había adaptado a los tiempos y se había convertido en un elemento que no encajaba con el mundo en el que sus consumidoras vivían. "La gente quiere muñecas que se parezcan a ellos", explicaba entonces un experto.
Mientras Disney lanzaba películas con mensajes poderosos y nuevas protagonistas femeninas que lograban mover a la audiencia, como las dos hermanas protagonistas de Frozen, Barbie seguía siendo la versión estereotipada de la mujer, con su cintura anatómicamente imposible y sus pies que no podían calzarse con nada que no fuesen tacones. Barbie tenía que cambiar o morir. Hace tres años, dio un giro de timón a su estrategia.
Cómo poner la casa nuevamente en orden
Lo primero que hizo fue cambiar a su muñeca. Barbie dejó de tener un cuerpo único y una imagen criticable. La nueva Barbie llegaba con cuatro tipos de cuerpo, siete tonos de piel y 24 peinados diferentes. Podía ser bajita, podía llevar zapatos planos o podía no ser blanca y rubia. Podía ser, en definitiva, como las mujeres reales que las niñas veían cada día.
Las nuevas muñecas tuvieron un eco mediático impresionante, pero no fue el único cambio que Mattel realizó. También modificó su estrategia publicitaria y su storytelling. Barbie se empezó a prensentar echando mano de nuevas historias. Sus muñecas querían ser el icono de la mujer moderna, profesional, que cumple con sus sueños, como ocurría en una campaña - que se hizo viral - en la que las niñas eran ejecutivas o científicas, en las que eran lo que imaginaban que podrían ser. Barbie se convirtió en un adalid del empoderamiento femenino.
También cambió su publicidad. Las niñas ya no solo jugaban con sus madres en los anuncios, sino también con sus padres y, en otro movimiento muy viral, lo hacían igualmente con niños. El niño protagonista del anuncio de Barbie Moschino fue un hito en la imagen de la marca y en la narración de lo que querían significar para los consumidores.
Barbie se había adaptado a los tiempos. Los últimos datos financieros ya dejan claro que el cambio les ha salvado de la otra dura opción, la de morir ante el peso del mercado.
Barbie vuelve a crecer
Aunque 2018 fue un año muy duro para las empresas globales de juguetes, como recuerdan en Quartz, por la crisis del retail juguetero (véase el caso ToysrUs) y el peso creciente de la tecnología en la oferta de ocio, Mattel ha cerrado un buen año.
Ha acumulado beneficios, sorprendiendo a los analistas, y lo ha hecho gracias a Barbie. Las ventas de la muñeca están creciendo: en un año subieron en un 14% (datos de 2018 frente a 2017). La tendencia es positiva. En el último trimestre del año, la subida interanual era del 12%. Barbie había vuelto a la senda de crecimiento.
De hecho, el proceso de rebranding y la nueva posición ocupada por la muñeca y su imagen están permitiendo a Mattel jugar con nuevas armas y mejorar todavía más su situación a futuro. Mattel ya había hecho en el pasado películas protagonizadas por Barbie, aunque eran lo suficientemente pastelosas como para no ir más allá de su nicho infantil y no convertirse en eventos cinematográficos con eco general (como ocurre con las películas de Lego).
Sin embargo, Mattel trabaja ya en una película con actores de carne y hueso y que estará liderada por una actriz nominada al Oscar, Margot Robbie. Y aunque algunas analistas ya apuntan que fichar a Robbie para hacer de Barbie es bastante convencional y que la película no podrá ser todo lo feminista que podría haber sido (y que la marca necesita), hay quienes creen que la película podría posicionar a la compañía en una esfera mucho más potente. La película podría ser el equivalente, señalan otros, a las versiones en cine que Marvel hizo en términos de impacto de la marca.