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No es el logotipo, ni el odotipo, ni el naming, ni la imagen corporativa, no es lo visible lo que de verdad trasciende y genera mas valor en una marca. Lo que verdaderamente crea adicción, devoción o simplemente preferencia y valor en el branding es...
Suele ser habitual me que me pregunten que cual creo que es lo que realmente consigue de dotar de más valor en el branding. Siempre respondo lo mismo: "los intangibles de esa marca que aprecia el cliente".
Con esto realmente que quiero decir, pues por comentarlo de manera simple, que todo lo que sugiere la marca, lo que hace sentir, lo que se intuye, las sensaciones que provoca en el cliente pero de no de forma explícita, es lo que realmente determina cuanto de importante es esa marca para él.
El mundo de lo intangible de una marca es lo más complicado de gestionar, es relativamente fácil crear un logotipo que diga mucho de nosotros y de la marca, o un olor en nuestra empresa que nos represente, un envase que hable de quienes somos y de que queremos que sea lo que vendemos? pero todo ello son aspectos que generamos desde la empresa para los clientes intentando que sean de su agrado, lo que determina el valor del branding es lo que los clientes interpretan sobre nuestra marca, eso es lo único que realmente establece la calidad y cantidad de relación de ese cliente con nuestra marca, así como la importancia que nos asigna entre sus preferencias.
Todo en el branding lo hacemos con una intención para con el cliente y el mercado en general, lo que determinan el éxito es que esos aspectos que hemos comentado, como sensaciones, intuiciones, sugerencias, con lo que entiende el cliente que nos comprometemos, todos ellos aspectos intangibles y que siempre se ubican en el ámbito de la interpretación del cliente, creo que son los rasgos que marcan el éxito de una marca.
Las marcas de mayor éxito son las que mas cosas sugieren a los clientes, sigamos los ejemplos de Apple, Amazon, Google, Starbucks, El Corte Ingles, Zara, etc. todas ellas, cuando tú le preguntas a los clientes siempre te argumentan sus gustos por estas marcas por aspectos que se enmarcan en el mundo de lo que le sugiere la marca, más que lo que la marca es. Y es que compramos y mostramos nuestra predilección y fidelidad, por aquello que creemos que es una determinada cosa, no realmente por lo que es o por lo que pretende ser o nos dicen que quieren ser.
Por eso siempre he creído que el branding es una de las funciones del marketing más complicadas de gestionar, pues apoyándonos en cosas tangibles, como acciones de presentación de productos-servicios, creación de eslóganes, imagen corporativa, merchandising, tenemos que provocar, sugerir y confirmar sensaciones personales, que en demasiadas ocasiones, incluso esas sensaciones provocadas, nada tiene que ver con lo que teníamos previsto conseguir en el cliente.
Es por todo lo comentado como a veces, con frecuencia, vemos como marcas o mejor dicho, campañas de branding muy bien diseñadas y desarrolladas provocan efectos inesperados, incluso contrarios a los que se pretendían y es que el mundo de los intangibles, o con mayor exactitud, de la interpretación de los intangibles, aun no los dominamos con solvencia.
Es una gran limitación para el marketing el no poder conseguir que los clientes interpreten lo que queremos que interpreten en muchas ocasiones, es por ello común ver como los clientes se confunden, se despistan, les parecen contradictorio, impropios o no ajustado a lo que para él es esa marca ciertos comportamientos de la marca, mensajes enviados por esta o simplemente una determinada apariencia, porque el mundo de la interpretación no es una ciencia exacta. Incluso el neuromarketing está intentando acotar y conseguir influir en los comportamientos del cliente, y en determinados contextos lo hace, pero a la hora del branding, de la valoración que el cliente haga de la marca lo va a tener muy difícil, pues cuando se nos sugiere desde la marca algo, esto es la acción que puede controlar la empresa, pero no la reacción del cliente que se corresponde con la interpretación que este hace de esa sugerencia, a través de sus valores, percepciones, hábitos y formas de entender la vida. A toda acción corresponde una reacción, eso es cierto, el problema para la eficiencia del branding es que la misma acción provoca una reacción diferente e incluso opuesta, entre diferentes clientes que se ubican dentro de nuestro target. Recordemos que realidades hay tantas como personas, por lo que esto dificulta sobremanera unificar esas realidades en interpretaciones, sensaciones, satisfacciones comunes.
En marketing quién sea capaz de controlar, manejar y dotar de interés los intangibles de la marca, quién consiga controlar las interpretaciones que el cliente haga de la propuesta de nuestro branding, será quién domine el mercado, misión simple de exponer, muy complicada de conseguir.
