¿De qué hablan las marcas?

El sector tecnológico ha copado los primeros puestos en cuanto a valor de marca, revela el ranking anual elaborado por Interbrand. En él Apple, Google, Amazon y Microsoft preceden las primeras posiciones. Sin embargo, esto no fue siempre así. En 2008 Coca-Cola lideró el ranking con un valor de 66,667 millones de euros y había que bajar a la décima posición para encontrar a Google y hasta la vigesimocuarta para encontrar a Apple.

"Nos despertamos y lo primero que hacemos es mirar el Whatsapp, antes incluso que salir de la cama." Sostiene Joan Collado, consultor de marca en Comuniza.

Es indudable que las marcas tecnológicas están revolucionando nuestras vidas. Prueba de ello la encontramos con la llegada de los smartphones, hace más de diez años; el uso del Big Data, el IoT y el Machine Learning, hace cinco; o el impacto que tendrá en nuestra rutina la implementación del 5G, tan cacareada en el último Mobile World Congress celebrado en la Ciudad Condal. La fábula de Charlie Brooker en Black Mirror todavía no se ha cumplido, pero se está gestando un escenario similar: el de una sociedad cada vez más hiperconectada, tal y como adelantaban personajes como Alessandro Baricco o Nicolas Carr.

"Antes el centro del hogar era la televisión. Ahora, hay múltiples pantallas que compiten por nuestra atención." Afirma Javier Velilla, director de Comuniza.

Para estudiar los cambios del sector y ver cómo influyen, cambian o formulan patrones en los valores de las marcas, la consultora Comuniza ha elaborado un análisis de la propuesta de valor de las 50 marcas líderes en España. Una propuesta de valor es un elemento clave a comunicar, que puede verbalizarse en un eslogan o quedar implícito en las comunicaciones de la marca. Partiendo del sector tecnológico, el estudio determina las siguientes conclusiones:

1. Existen 3 tipologías dominantes de propuesta de valor repartidas en un 33% de importancia: la tipología funcional (beneficio aportado por el producto), relacional (beneficio emocional hacia el usuario), y persuasiva (trasladar una actitud de marca).
2. Cerca del 100% de las marcas tecnológicas se expresan desde el "yo" (primera persona) y no desde el "tú". El protagonista del mensaje es la propia marca y no el usuario.
3. El 68% de las marcas tecnológicas hablan en singular, por lo que el mensaje se dirige a un individuo en particular, y no al colectivo.
4. Un 66% del total de marcas utiliza formas en presente sobre formas en futuro.
5. El mensaje enfocado a la acción (68%) predomina respecto al mensaje enfocado a la visión (32%).

"La propuesta de valor es el propósito que debe vehicular las comunicaciones de la marca hacia sus públicos." Comenta Javier Velilla, director de Comuniza.

En comparativa al resto de sectores, el informe revela los siguientes resultados:

1. El sector tecnológico y telecom es el que presenta una propuesta de valor de corte más funcional. Al tratarse de un sector en constante innovación, es posible que esto se deba a que interesa dar a conocer las características del producto por encima de la experiencia asociada al mismo.
2. A diferencia de otros, es el sector más endogámico: hilvana un discurso en el que la propia marca es la protagonista. Podemos observarlo en el uso del "yo", en la temática focalizada en el producto y no en la significación del mismo y en la unidireccionalidad del discurso.
3. Es un sector en proceso de maduración. Las incipientes innovaciones tecnológicas y la voracidad de la competencia provocan que el tipo de propuesta se articule en presente, con un enfoque realista, basada en promesas que la marca satisface aquí y ahora.

"Las marcas se han contagiado de la era del "yo". Sorprende que hablen de sí mismas y no del valor que entregan a sus usuarios." Revela Joan Collado, consultor de marca en Comuniza.

Como conclusiones globales del estudio, se formulan los siguientes patrones:

1. El modelo de negocio manda. Los modelos B2C suelen ser relacionales mientras que los B2B son descriptivos. La tendencia en el futuro es que ambos pasen a adoptar un enfoque persuasivo.
2. La marca es protagonista en el 71% de las propuestas de valor. Se basa en lo que puede hacer la marca para su público y no en lo que pueden lograr juntos.
3. La mayoría de propuestas de valor son proactivas en un 86% y se basan en el realismo y no en la aspiracionalidad. La marca ha dejado de prometer para cumplir.
4. Cada vez cobra más fuerza la visión de la marca como conjunto de personas alineadas para aportar valor. Un 63% de propuestas de valor se centran en el equipo por encima del producto o servicio ofrecido.
5. Comunicar liderazgo en el sector B2B es un valor fundamental para aportar confianza y seguridad, basado en la experiencia de la marca.