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Hubo un tiempo no hace mucho - eso me gusta pensar - en el que estaba prohibido entrar con zapatillas en determinados lugares, en el que asistir a un evento en zapatillas era una manera infalible de ser considerado un paria sin gusto. Hoy, las reinas indiscutibles del mundo de la moda - incluso un estándar - han pasado a ser las zapatillas, pasando a ser una verdadera obsesión para miles de personas en todo el mundo, como en su momento fueron los "Manolos", Manolo Blahnik, para Carrie Bradshaw en Sex and the City.
La transición de las pistas de atletismo, del gimnasio o la calle a las pasarelas de moda, ha sido un proceso gradual que se ha visto acelerado en los últimos cinco años, hasta alcanzar un volumen de negocio superior a los 116.000 millones de euros en 2017, cifra superior al PIB de Marruecos o dos veces el de Panamá, lo que da una idea del enorme poder de las marcas de esta categoría y de como los que seguimos vistiendo zapatos estamos destinados, en no muchos años, a ser ser expuestos en un museo.
Esta nueva realidad se debe sin duda a exitosas estrategias de branding de marcas como Nike y Adidas, entre otras marcas tradicionales de la categoría, reforzadas, o no, de manera marginal por la entrada de diseñadores y marcas de "lujo" como Balenciaga, Gucci o Chanel. A continuación, paso a exponer algunos elementos que creo han contribuido al éxito de estas marcas y que pueden servir en la puesta de estrategia de branding a futuro en otras categorías.
Sin duda en una categoría como la de la moda - recordemos que no hace mucho, menos de 15 años, una marca de deporte era un producto racional alejado del concepto emocional que implican las marcas de moda - uno de lo principales impulsores demanda es exclusividad. Aquí me gustaría abrir una cuestión a debate, estableciendo una Enorme diferenciación entre las marcas autenticas con credibilidad en la categoría - de Nike a Asics - y las marcas, llamémoslas, moda (de Common Projects a Gucci), en mi opinión con escasa credibilidad desde el punto de vista de la autenticidad en la categoría, en consecuencia, me centro exclusivamente en las primeras marcas.
Las marcas de "sneakers tradicionales" - si hablamos de productos que en algunos casos superan los 3.500 dólares, me cuesta llamarlas zapatillas - que mejor se han posicionado en los últimos años lo han hecho a través de ediciones limitadas o exclusivas que se han agotado en cuestión de horas, esta estrategia a tenido particular éxito entre los Millenials. Esta estrategia se ha visto apoyado por el ruido generado en las redes sociales, en muchos casos a través de infuencers, y una estrategia retail muy bien definida, donde los espacios físicos se han convertido en elementos clave de la experiencia.
Por otro lado, el lanzamiento de colecciones exclusivas, ediciones limitadas, colaboraciones con artistas o diseñadores, ha significado que estos productos sean únicos y exclusivos, convirtiendo a las zapatillas de deporte en artículos de colección. Este mercado de coleccionistas, alcanzo los 1,200 Millones de dólares en 2016.
En paralelo los últimos años las marcas se han centrado en ofrecer gamas más amplias, más diseño, productos más flexibles - pensados para su vida fuera de las pistas de deporte - e innovadores, acercándose cada vez más a una marca de moda tradicional. El diseño se ha basado en darle continuidad a la esencia de la marca siendo consistentes al tiempo que han incorporado elementos de innovación y tendencia llevándolos al territorio de la sorpresa, contribuyendo a la vitalidad de las marcas.
En paralelo las marcas, desde New Balance hasta Nike, han optado por la personalización - tendencia creciente en el mundo como elemento de empoderamiento de los consumidores - permitiendo a los consumidores diseñar sus propias zapatillas, desde los cordones hasta los logotipos, enfatizando aun más en la exclusividad y la diferenciación.
En los próximos años, aun más los consumidores van a "premiar" cada vez mas a aquellas marcas que les ofrezcan productos o experiencias personalizadas. Y para conseguirlo las marcas van a tener que saber utilizar todo el potencial tecnológico, fusionando en una experiencia única el online y offline. Donde sin duda tanto el retail como las redes sociales van a seguir siendo grandes protagonistas, siguiendo el éxito de Nike.
Las marcas exitosas son aquellas que se construyen de manera genuina y autentica desde su identidad singular arraigada en su herencia que se sustenta en saber mantener el equilibro entre continuidad, innovación y sorpresa. Así, Nike es percibida como una marca autentica porque sus diseños reflejan una actitud única, definida en su propuesta de valor, así como por ser fiel a su herencia y su pasado.
La historia y la nostalgia son elementos claves en las estrategias de branding al aportar autenticidad a las marcas con historia - por ejemplo, Adidas, vans, Puma o Converse. En el caso de estas última las icónicas All Star, nacieron en 1917 como zapatillas de baloncesto y se han mantenido inalterables en un 99.9 por ciento, siendo la zapatilla más vendida en Estados Unidos y muchos más países actualmente. Estas marcas son buenas en la utilización de esta poderosa emoción para atraer a los clientes, lo que a menudo puede ayudar a atraer a un público más adulto, el 54% del mercado se concentra en el segmento de edad entre 18 y 34 años.
Cuando el pasado se utiliza de forma autentica y conecta con los recuerdos personales, se convierte en una fuente de inspiración y una poderosa herramienta de marketing. En este sentido, un reto clave consiste en beber de nuevas y viejas fuentes de inspiración. Un ejemplo que muestra esta estrategia exitosa es Stan Smith, una marca poderosa que Adidas retiro del mercado en 2011 para relanzarla 3 años más tarde con gran éxito como un icono clásico. Reebok una marca que había perdido la conexión con el consumidor ha seguido una táctica similar relanzando clásicos que triunfaron el los 80´s y la convirtieron en la primera marca de zapatillas de mundo, hoy no se encuentra en el top 10. En resumen, mantener la conexión con el pasado de la marca de manera consistente permite construir una imagen de autenticidad.
Por otro lado, a pesar que la utilización de celebridades en las estrategias de branding esta perdiendo fuerza en los últimos años, en esta categoría sigue siendo un elemento esencial, donde las estrellas del deporte y la música continúan brillando - desde Michael Jordan a Kanye, o Rihanna a Demi Lovato, las celebridades venden zapatillas. Recordemos que solo la marca Michael Jordan genera más de 1.000 Millones de dólares al año a Nike. La autenticidad es la clave asociándose con "estrellas" que encarnan el espíritu de la marca, colaborando con ellos a un nivel cercano asegurándose de que su visión quede marcada en los diseños, así hemos visto como los diseñadores han dado paso a cantantes pop. Rihanna no solo incorporo su cara a una campaña de Puma, sino que se convirtió en la directora de contenido global de Puma. Al igual que Kanye West cuando no está haciendo música, está creando zapatillas para Adidas. No esta de más recordar que fue Adidas quien hace más de 18 años inicio esta estrategia al asociarse con Stella McCartney. Sin duda el éxito de estas marcas ha sido el colaborar con diseñadores o celebridades que han sabido alinearse con los valores y filosofía de las marcas en las que participaban redescubriendo la esencia de la marca, pero en paralelo reinterpretando y rompiendo con la tradición. En síntesis, la autenticidad consiste en ser original, sincero y genuino. Así la clave para la construcción de marcas de éxito, como se muestra en esta categoría, es mantenerse fiel a los principios de la marca, o lo que es lo mismo ser auténticos.
En definitiva, mas allá del enorme cambio social siendo hoy los "nuevos parias" los que visten zapatos, las marcas de zapatillas o "sneakers" han aprovechado la pasión de los consumidores por productos exclusivos, innovadores y auténticos, siendo un buen ejemplo de estrategias de construcción de marca y marketing exitosas de las que aprender.
