Hubo un tiempo no hace mucho - eso me gusta pensar - en el que estaba prohibido entrar con zapatillas en determinados lugares, en el que asistir a un evento en zapatillas era una manera infalible de ser considerado un paria sin gusto. Hoy, las reinas indiscutibles del mundo de la moda - incluso un estándar - han pasado a ser las zapatillas, pasando a ser una verdadera obsesión para miles de personas en todo el mundo, como en su momento fueron los "Manolos", Manolo Blahnik, para Carrie Bradshaw en Sex and the City.

La transición de las pistas de atletismo, del gimnasio o la calle a las pasarelas de moda, ha sido un proceso gradual que se ha visto acelerado en los últimos cinco años, hasta alcanzar un volumen de negocio superior a los 116.000 millones de euros en 2017, cifra superior al PIB de Marruecos o dos veces el de Panamá, lo que da una idea del enorme poder de las marcas de esta categoría y de como los que seguimos vistiendo zapatos estamos destinados, en no muchos años, a ser ser expuestos en un museo.

Esta nueva realidad se debe sin duda a exitosas estrategias de branding de marcas como Nike y Adidas, entre otras marcas tradicionales de la categoría, reforzadas, o no, de manera marginal por la entrada de diseñadores y marcas de "lujo" como Balenciaga, Gucci o Chanel. A continuación, paso a exponer algunos elementos que creo han contribuido al éxito de estas marcas y que pueden servir en la puesta de estrategia de branding a futuro en otras categorías.

Sin duda en una categoría como la de la moda - recordemos que no hace mucho, menos de 15 años, una marca de deporte era un producto racional alejado del concepto emocional que implican las marcas de moda - uno de lo principales impulsores demanda es exclusividad. Aquí me gustaría abrir una cuestión a debate, estableciendo una Enorme diferenciación entre las marcas autenticas con credibilidad en la categoría - de Nike a Asics - y las marcas, llamémoslas, moda (de Common Projects a Gucci), en mi opinión con escasa credibilidad desde el punto de vista de la autenticidad en la categoría, en consecuencia, me centro exclusivamente en las primeras marcas.

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