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Por Redacción - 4 Abril 2019
Conectar con los consumidores en los tiempos que corren se ha convertido en una realidad todavía más complicada de lo que era en el pasado. Por un lado, el hecho de que cada vez las marcas estén rodeadas de más competencia y el que los consumidores estén rodeados de más y más ruido hace que las cosas se vuelvan mucho más complejas. Llamar la atención es cada vez más complicado porque la cantidad de mensajes que están rodeando a los consumidores y ante los que tienen que posicionarse es cada vez mayor.
Por otro lado, el propio consumo ha cambiado. Primero ha sido un cambio marcado por los millennials y sus hábitos e intereses. La agenda de lo que les interesaba y lo que consideraban importante tuvo un impacto directo sobre lo que se consideraba correcto y lo que era deseable. Luego, ha llegado la Generación Z y ellos también han impactado en cómo cambian las cosas y en cómo deben posicionarse las marcas. Y, de forma paralela a todo ello, la red ha abierto nuevas formas de vender y nuevas maneras de gestionar las marcas que han hecho que la industria empiece a posicionarse de un modo completamente distinto.
Todo ello ha tenido un impacto en los diferentes puntos de la estrategia de las marcas y de las empresas, empezando por el elemento clave y básico, el de cómo se construye una marca. El branding se ha ajustado a este nuevo terreno de juego y a cómo los consumidores están respondiendo a las marcas y a sus mensajes. Uno de los grandes ejemplos son las compañías de la industria de la belleza. Ahora, la clave no está en vender la idea de una belleza concreta, sino en vender la idea de la libertad, de ser lo que se quiera.
El ejemplo es uno de los que apuntan en una columna en AdAge que ha analizado cómo han cambiado las cosas en el mercado y cómo ha impactado en el branding. Billie, una marca de productos de depilación que se había hecho viral con un anuncio en el que por primera vez las mujeres protagonistas no pasaban la cuchilla por piernas sin pelos, es uno de los ejemplos que usan. Su mensaje rompe con todos los clichés de la idea de lo que es una empresa de maquinillas de depilar.
Una parte muy importante de este cambio está marcada por lo que hace las compañía directas al consumidor, que usan nuevos modelos de construcción de la identidad y que están teniendo una influencia generalizada en cómo se construye una marca. Su branding parte del propio producto, sobre el que construyen una marca que se centra no solo en ser reconocida sino también en generar lealtad.
Un estudio realizado sobre una muestra de consumidores estadounidenses ayuda a comprender cuáles son los rasgos que tienen en común estas marcas y lo que funciona como esencia de su branding y de su identidad.
De entrada, han cambiado los modos en los que los compradores se relacionan con los vendedores. Lo que antes era una relación (impersonal, recuerdan en el análisis) entre unos y otros, ahora se ha convertido en una en la que interactúan tres roles diferentes.
Al consumidor, que ahora es un consumidor "auto-empoderado" porque puede imponer reglas y tiene una voz que se escucha, se suman los "otros" y la "marca aliada". Esos otros es la comunidad, porque las marcas ya no están construyendo su imagen de marca en el vacío sino creando comunidades de consumidores con vínculos poderosos entre ellos. La marca es, en esto, no solo una aliada sino una especie de paraguas para las relaciones entre consumidores.
Además de cambiar las relaciones y sus dinámicas, también han cambiado las vías por las que las marcas se convierten en elementos culturalmente relevantes. Lo que las hace únicas y lleva a que destaquen son ahora el hecho de que son marcas inteligentes, que emplean los datos y el análisis para ofrecer de forma más efectiva los productos; que son "brutalmente honestas", dejando claro que venden y no andándose por las ramas con para que son sus productos; y que se asientan como justas y equilibradas.
