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Los medios de nicho, los congresos, los informes institucionales, los casos de éxito y los miles y miles de papers que dan vueltas por la web hablan sobre data y la segmentación de audiencias. ¿Pero quién explica cómo bajar esa información al armado concreto de una estrategia de Marketing?
Sin dudas, el mayor grado de sofisticación de las herramientas tecnológicas ahora les permite a las marcas mejorar su posicionamiento y afinar su llegada al público deseado, pero, sobre todo, hace posible la realización de una lectura más profunda del comportamiento y del consumo de las personas.
Eso es esencial para delimitar metas y así concretar los objetivos planteados. De esta manera, las marcas pueden anticiparse a las necesidades, las tendencias, las preferencias y las expectativas de los consumidores y estar siempre un paso adelante. Sin embargo, de nuevo: ¿cómo se logra esto exactamente? No se trata de magia, sino de la construcción y de la explotación de las audiencias.
De hecho, está demostrado que las estrategias que se apoyan en la analítica de datos presentan porcentajes de éxito superiores a las que no la emplean. Por ejemplo, las que la utilizan y llevan a cabo análisis exhaustivos para optimizar la personalización de sus campañas de acuerdo con las audiencias duplican el porcentaje de conversiones.
En esta dirección, es importante, entre otras cuestiones, definir el nivel socioeconómico (NSE) de nuestro público objetivo, es decir, identificar datos de índole determinística, dentro de los cuales también se cuenta información como intenciones de compra y quiénes son los consumidores frecuentes de bienes y de servicios afines a los nuestros y cuándo y dónde realizan la compra.
Y esa valiosa información la suministra el Data Provider. Por eso, es fundamental que él trabaje a conciencia las audiencias y sea meticuloso en la calidad de los datos y partners con quienes tiene vínculos. Solo entonces la marca conseguirá segmentar mejor y llegar efectivamente a una audiencia exponencial.
Esa data sobre las audiencias puede ser nutrida con tecnología como Dynamic Creative Optimization (DCO), implementarla correctamente dentro de los Demand Side Platforms (DSP) y acompañar el proceso con la creatividad correcta. Solo así nos acercamos a una mejor segmentación y a una comunicación realmente personalizada. ¿Por qué? Pues esta data permite entender y segmentar sobre la base de lo que están buscando los clientes potenciales y, en consecuencia, obtenemos el impacto deseado con un solo mensaje.
Ahora bien, ¿cómo se construyen las audiencias? Antes de responder definitivamente esta pregunta, debemos comprender la diferencia entre un interés y una intención de compra. Esto resulta fundamental, ya que no todos los consumidores se comportan igual. Por ejemplo, un usuario que está interesado en viajar no significa que esté listo para concretar una compra (él es acaso un futuro comprador, pero no por ahora). En cambio, una persona con una clara intención de compra efectivamente se encuentra inmersa en la definición de este proceso.
Asimismo, como todos ya sabemos, es importante armar la estrategia sobre la base de Key Performance Indicators (KPIs) correctos. De esta forma, las acciones que se pongan en marcha se alinean con los objetivos de negocio.
En adición, hay que usar solo los datos relevantes para cada proyecto, y la audiencia debe seleccionarse de acuerdo con la finalidad que persigue la estrategia a implementar. No hay que intentar acaparar al público en exceso: "más" no quiere decir "mejor". En otras palabras, siempre prevalece la calidad sobre la cantidad.
Si la audiencia ya es específica y se eligió correctamente el segmento a utilizar, no es necesario sumar nuevos criterios. Así se evitará a los usuarios que no forman parte del público objetivo y se pondrá el énfasis en quienes sí lo son.
A su vez, a la hora de medir el retorno de inversión (ROI), la marca debe asegurarse de que la utilización de los datos esté marcando una diferencia real, ya sea en el ahorro de presupuesto y de costos u obteniendo mejores resultados, una mayor cantidad de leads o un aumento en las ventas de un producto.
Por su parte, también el contenido que se recibe como feedback es valioso. Gracias a la retroalimentación, podemos detectar puntos de mejora y tener una visión global del asunto.
En fin, solo una estrategia basada en datos permite planificar el futuro y contar con información útil para adelantarse a los acontecimientos.
