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Dijo alguna vez Heráclito, "lo más constante en la vida es el cambio. Todo fluye, nada permanece". Lo dicho, data de hace más de 2500 años y hoy sigue más vigente que nunca.
Todo cambia; nuestra manera de pensar, de vestir, de entender la vida, nuestros hábitos de consumo. Incluso, nuestras relaciones o círculo de amigos, van cambiando con el paso de los años.
Si lo único constante en nuestras vidas es el cambio ¿por qué no han de cambiar las marcas a su debido tiempo?
Con la excusa de ocupar una posición de liderazgo o de tener muchos años en el mercado, muchas marcas que se quedan ancladas en el pasado, defendiendo posicionamientos que ya no resultan relevantes para su audiencia; o simplemente negándose a renovar su identidad gráfica, aunque esta no cumpla con las exigencias del mundo de hoy.
Si se quiere ser relevante en la vida de las personas, hay que evolucionar con ellas.
Pivotar, renovarse, cambiar, o como sea que lo llamemos, se vuelve una obligación cuando las señales correctas aparecen en el radar.
Hay que vestirse y actuar conforme a las reglas de juego de estos tiempos, sin perder de vista el futuro que hemos soñado para nuestras marcas.
La fórmula a seguir para cambiar (rebranding o restyling), dependerá de una buena cantidad de variables y de la naturaleza misma del negocio.
En ocasiones los cambios necesarios solo deben ser cosméticos y en otras, tan profundos que pueden llegar a afectar la esencia misma de la marca.
Sea como fuere, existen 4 factores determinantes para que una marca se plantee la posibilidad de someterse a un proceso de rebranding o restyling: estratégicos, de mercado, estéticos y de competencia.
En primer lugar, están los cambios de tipo "estratégico" y son necesarios cuando la estrategia de la organización cambia de forma tal, que se vuelve menester que la marca se transforme para respaldar el proceso.
Por otro lado, existen casos donde ciertos avances técnicos vienen a cambiar las reglas del juego, y para adaptarse sin morir en el intento, se usa el rebranding como estrategia de recalibración del negocio.
En particular, la aparición de nuevas tecnologías o plataformas donde la marca pudiese tener una comunicación importante con su audiencia, hace pertinente la implementación de un rebranding o restyling que la prepare de cara a la nueva realidad.
Recordemos como marcas que en algún momento fueron grandes por su nivel de disrupción, murieron cuando los avances tecnológicos hicieron añicos su propuesta de valor.
Blockbuster quizá sea uno de los casos más emblemáticos que podríamos citar. El alguna vez gigante de las películas, no supo reinventarse cuando la tecnología llegó para cambiar las reglas del juego y murió en 2013, dejando el camino libre a compañías como Netflix o Apple TV+.
Pero muchas veces no es la tecnología o la estrategia el indicador que justifica un cambio para una marca; sino más bien un factor de tipo "estético".
Este último, es muy recurrente y puede ser determinante para la permanencia de una marca en el mercado.
Con frecuencia, el dinamismo de una categoría, los constantes cambios en los consumidores y la aparición de nuevas tendencias, hacen pertinente un refrescamiento en los activos visuales de una marca, mejor conocido como "restyling".
A pesar de que la identidad visual es algo que debe concebirse a largo plazo, llega un momento en que es necesaria una renovación que permita a la organización afrontar nuevos retos.
Aún más, cuando "Hoy sabemos que existe una relación directa entre el éxito de las marcas más valoradas y la incorporación temprana del diseño en la materialización de su propuesta de valor." Tal y como afirma Roberto Concha, Presidente de Chile Diseño.
Y es que la aparición de nuevos canales tecnológicos, las nuevas herramientas de marketing, comunicación y en líneas generales, la "omnicanalidad", hacen necesario que la Identidad Visual cuente con los suficientes activos para comunicar con relevancia en cualquier medio y en múltiples formatos.
Imaginemos por un momento cómo se vería una marca que no se actualiza o amplía su identidad gráfica desde los años 80, ¿Cómo luciría su logo -no responsivo- en un teléfono móvil o en su cuenta de Instagram?
Por último, están los cambios propiciados por la competencia, factores de mercado como los cambios en la segmentación, diversificación de productos y otras novedades que una marca siempre debe observar.
A las cuatro razones de las que hablamos anteriormente, debemos agregar que cada día somos bombardeados por unos tres mil estímulos, y que esto sucede mientras nuestra capacidad de atención se ha reducido en los últimos años a una media de 8 segundos.
Segundos, en los que una marca debe tener la capacidad de llamar la atención de un consumidor con menos tiempo, con más opciones de compra y en un contexto que cambia a velocidades de vértigo.
Líderes en su categoría como Apple, Google, Facebook, CocaCola o Netflix, lo han tenido claro y han hecho lo necesario para mantenerse vigentes a lo largo del tiempo, ya sea haciendo cambios puramente estéticos o más profundos como el rebranding.
Ya sabemos que en el principio Dios creó los cielos y la tierra; que la tierra estaba desordenada y vacía? el resto es historia.
Y aunque las cosas fueron así en el principio, la verdad es que todo continuó en una constante evolución que nos ha traído hasta aquí, y con toda seguridad nos llevará hasta allá; hacia el futuro.
A pesar de que Heráclito nos diga que nada permanece, nuestro reto está en hacer que las marcas fluyan con el cambio, siendo fieles a sus valores y con la suficiente flexibilidad para hacer las cosas que le permitan permanecer en el corazón de las personas.
Así que bienvenidos sean los buenos y necesarios cambios.
