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Vivimos en un mundo que se define en dos palabras: rapidez y cambio. En la era que nos ha tocado vivir las cosas suceden a tal velocidad que los cambios nos sobrepasan. Bien lo afirma el científico del MIT, Jose Correiro: "No hemos visto nada. En los próximos 20 años vamos a ver más cambios que en los últimos 2 milenios".
En este contexto los consumidores son los principales protagonistas del cambio y por ende las marcas tienen que concentrar su atención en ellos. El objetivo de las marcas es ofrecer de forma continua beneficios que superen las expectativas de los clientes, si estas expectativas cambian, las marcas tienen que cambiar.
En consecuencia las marcas deben estar preparadas, deben aceptar los cambios, tienen que adaptarse e innovar constantemente para que sean eficaces en un marco completamente distinto.
Atrás quedaron los tiempos en que las empresas basaban las estrategias de marca en leyes como "la concentración", "el enfoque", "la palabra" o "la singularidad". Hoy, el cambio constante de las tendencias y preferencias de los consumidores obliga a las marcas a que sean flexibles si tienen como objetivo ser diferentes y únicas.
En un entorno cambiante la adaptación de las marcas es imprescindible. "Hay que proponer cosas nuevas partiendo de las esencias" comentaba Ignacio Muñoz, Consultor en BranWard. Y es que el éxito de una marca flexible radica en tener claro su propósito y este sea la base para propiciar el cambio.
En este sentido tenemos que analizar la consistencia de una marca, sus atributos y valores para identificar hasta qué punto está permitido el cambio. De esta manera definir los patrones que la marca podría adoptar y se flexibilice a las nuevas tendencias de los consumidores. No hay que olvidar que la flexibilidad y la innovación son los pilares para adaptarse y entender el futuro.
Una marca flexible tiene claro su propósito y tiene como prioridad a sus clientes. Es una marca que no solo escucha sino que también actúa. Es una marca empática y comprometida que logra conectar a través de vínculos emocionales logrando de esta manera la lealtad en sus consumidores.
"Si te quieren te creen, si te creen te compran, si te compran te recomiendan y si te recomiendan te ayudan a vender" nos decía Marcelo Ghio en el Marketers 2019.
El propósito es la razón de ser de las marcas. Es el motivo por lo que las marcas existen. Responde a las preguntas ¿Por qué lo haces? y ¿Para quién lo haces? El propósito de las marcas define su comportamiento y sirve para inspirar las experiencias de la misma. La gran diferencia de una marca es su propósito.
Es por ello, que cuando hablamos de flexibilidad de marca, el propósito cumple un rol fundamental, que define los límites y la dirección que la marca debe seguir para el futuro.
En la pregunta "¿Por qué crees que el propósito de las marcas es valioso?" del estudio "To affinity and beyond" realizado por la consultora Accenture en el año 2018, un 66% respondió "porque es trasparente y auténtico" seguido por un 62% que concluyo "humaniza a la marca". Con estas cifras entendemos que cuando las marcas tienen su propósito claro se identifican rápidamente con sus consumidores logrando afinidad, empatía y conexión.
Además las acciones de comunicación se facilitan para la marca cuando existe un propósito claro. Bien decía el experto en branding de la Universidad Carlos III de Madrid, Julio Cerviño: "Detrás de una marca tiene que existir una historia" ya que de esta manera no solo se genera valor sino que se humaniza la marca y se consolida el posicionamiento logrando aceptación, identificación y credibilidad.
De esta manera entendemos que una marca flexible es una marca que se direcciona por su propósito y cobra tal importancia cuando analizamos los resultados del "purpose study cone" a la pregunta "¿Qué opinas de las marcas con un propósito claro?" Obteniendo que el 88% de los consumidores compraría productos y servicios y un 85% las quiere en su comunidad y en su vida cotidiana.
Por estas razones es que en los últimos años hemos sido testigos presenciales de las "nuevas experiencias" o "flexibilización" de marcas de gran trascendencia y consolidación a nivel internacional. Una de estas marcas es la legendaria joyería americana "Tiffany & Co" que en el año 2017 presento su cafetería "Blue Box Café" que se sitúa en la misma icónica tienda ubicada en la quinta avenida. El principal core desde 1853 fue la venta de joyería de lujo y en la actualidad tiene un sólido posicionamiento que refleja status, elegancia y exclusividad. Sin embargo, a pesar de lo que represente la marca "Tiffany & Co" están apoyándose en la flexibilización y tomando la decisión de ingresar a un rubro desconocido. El tiempo será el juez del éxito de estas decisiones pero lo que tenemos que considerar es que hasta el momento hay una lista de esperar de hasta tres meses para conseguir un "Breakfast at Tiffany`s".
Otro caso particular es el de la marca francesa "Lacoste" que en año 2018 se abandero del cuidado de los animales en peligro de extinción y decidió cambiar su tradicional cocodrilo por el de estos animales. Si bien es una demostración del compromiso de la marca con sus stakeholders, ¿Qué hubiera pensado su fundador René Lacoste al no respetar la historia del logo de su marca que tiene como origen su conocido sobrenombre "Le Crocodile"?
O un caso reciente y se debe a la euforia del fútbol y la Copa América que tuvo como principal protagonista a la marca de whisky escoces más conocida del mundo , "Johnnie Walker" , que marco un precedente en toda su historia al cambiar sus clásicos colores por el rojo y blanco en apoyo de la selección peruana de futbol.
Acciones que apenas 10 años atrás iban en contra del manual de identidad de la marca pero que hoy se convierten en un diferenciador importante que demuestra la empatía y el compromiso que las marcas tienen para con sus clientes.
