Por Redacción - 17 Septiembre 2019
En el mundo de la empresa y de las marcas, el logo es una suerte de carné de identidad. Es el elemento que deja claro quiénes son y qué son y el punto de contacto primero que el consumidor tiene con ellos. Es lo que los identifica en medio de las demás marcas, productos y empresas y lo que, una vez que se haya grabado en la mente del consumidor, los separará siempre de los demás. Por tanto, tener un logo que funcione y que sea poderoso resulta crucial, pero ¿qué es exactamente lo que hace que un logo sea válido y funcione?
Esa es la pregunta que se hicieron varios especialistas de varias universidades, para lo que se sentaron a analizar los logos y si realmente valen la pena para las empresas y para las marcas. ¿Cambiarán algo en su relación con los consumidores?
De entrada, los responsables del estudio llegaron a una conclusión clara sobre el poder de los logos y de la información que generan. Sí, los logos tienen mucho valor a la hora de construir imagen de marca y a la hora de llegar a los consumidores.
Según concluyen, si se han hecho bien las cosas, los logos pueden aportar muchos beneficios, desde aumentar el reconocimiento de marca hasta despertar más interés entre los consumidores. Los elementos que conforman el logo ayudan también a impactar en el comportamiento de los consumidores en el punto de venta.
¿Tiene sentido todavía un logo descriptivo?
Los logos descriptivos son un elemento clásico y que, en cierto modo, en este momento en el que se va hacia lo minimalista y simple tienen un cierto aire retro. Antes eran bastante habituales: el logo cogía los elementos de lo que la marca era o vendía y los incorporaba a su diseño. El logo de Burger King es un ejemplo, más modernizado, de esto: el nombre de la marca está en medio de dos mitades de un bollo de pan, a modo de hamburguesa.
Los investigadores han determinado que en los últimos años las compañías están tendiendo a cambiar sus logos descriptivos por los que no lo son y que estos últimos están siendo cada vez más habituales. De los logos que han estudiado, el 60% era ya no descriptivo, frente al 40% que todavía lo era.
Pero, curiosamente, a pesar de la tendencia, cuando se analiza la reacción de los consumidores a los logos, los descriptivos son los que tienen un impacto más favorable. Los consumidores perciben a esas marcas como más auténticas y también aumenta su valoración positiva y su intención de compra. Los investigadores probaron con logos creados de forma específica para el estudio. En una de las pruebas, los consumidores tenían que enfrentarse a un restaurante de sushi. Un grupo tenía un logo descriptivo y el otro no, aunque el restaurante era el mismo y la descripción era igual. El grupo en el que el restaurante salía mejor parado era el que tenía el logo descriptivo.
La clave está en la familiaridad
¿Debería esto llevar a concluir que las marcas deberían olvidarse de la moda del minimalismo y lanzarse de cabeza a por el logo descriptivo? ¿Deberían las empresas mostrar desde el primer momento qué hacen en su identidad corporativa? No siempre.
Los investigadores dejan claro que hay una diferencia clara entre lo familiar y lo no familiar: aunque en general los logos con elementos descriptivos funcionan de forma positiva para ambos tipos de marcas, el efecto es menos importante en aquellas marcas que los consumidores ya conocen y ya saben qué hacen. Para ellas, el logo tiene un poder mucho menos claro.
Por eso, poco importa que el logo de McDonalds no sea una hamburguesa: los consumidores ya saben de qué le hablan.
Si vendes algo desagradable, no uses un logo descriptivo
Otro de los terrenos en los que los logos descriptivos no funcionan y no tienen los mismos efectos positivos es en aquellos terrenos en los que las marcas están vendiendo cosas que los consumidores asocian a algo desagradable, ya sea por la naturaleza de la industria (una petrolera, por ejemplo) o por su uso (los responsables del estudio apuntan desde funerarias a insecticidas). Para ellas, un logo descriptivo tiene un efecto negativo, porque los consumidores no quieren que les recuerden qué hacen.
