Cuando a principios de año el fabricante de helados Frigo anunció el re-rebranding de uno de sus productos, los consumidores reaccionaron con entusiasmo en redes sociales. A mediados de los 90, las tartas Comtessa, que comercializaba en España con ese nombre por un problema de registro, empezaron a llamarse Viennetta, el nombre que empleaba en el resto de Europa.

Sin embargo, la tarta Comtessa había sido un clásico de los postres de los años anteriores, uno de esos elementos recurrentes en el menú familiar de los días de fiesta y de las bodas y comuniones. La tarta se había hecho muy popular y el nombre había calado. De hecho, había calado tanto que, en los años que siguieron al cambio y mientras la tarta helada se iba convirtiendo en un clásico viejuno ya de menú del día, los consumidores siguieron usando el nombre Comtessa como referencia.

Unilever reconoció esa situación cuando anunció el cambio: en la nota de prensa en la que anunciaba que recuperaba el nombre Comtessa indicaba que el 97% de los consumidores nunca había dejado de usar el nombre original. El gigante se iba a aprovechar del tirón de la nostalgia (la vuelta de la Comtessa se convirtió en noticia y fue celebrada con tuits entusiastas) pero también había reconocido (aunque de un modo bastante indirecto) que había protagonizado un fiasco en rebranding.

Porque la tarta helada de Frigo siguió la suerte de muchos productos de los 80 y de los 90 que fueron muy populares en su momento con una identidad y que por una razón o por otra cambiaron de identidad. El proceso de rebranding intentó hacer calar entre los consumidores los nuevos nombres, pero la suerte que tuvieron con ello es variada. Mr Proper o Petit Suisse ya no existen como marcas (ahora convertidas en Don Limpio o Danonino) pero que a pesar de su renaming, siguen presentes en la memoria de muchos consumidores y en el modo en el que se refieren a ellas.

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