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Por Redacción - 9 Diciembre 2019
En un contexto en el que el futuro se construye en cada momento, exponer las tendencias que pasarán en el próximo año resulta arriesgado. El futuro es impredecible, el presente complejo y cambiante. Este informe anual piensa en el diseño de futuros como elemento de ayuda a las empresas para reflexionar y comprender los cambios que se dan en la sociedad.
La agencia de branding Comuniza estrena nueva década con su tercera edición del informe de tendencias. Un estudio de 10 tendencias en branding para 2020, donde se desvelan las principales directrices alrededor de las cuales pasarán cosas interesantes en branding este nuevo año. Tras consultar numerosas fuentes de información y trabajar con clientes y expertos, han plasmado los descubrimientos en un formato digital que reúne 10 claves para marcas del futuro.
El Branding es una disciplina en constante movimiento, que crece y evoluciona año tras año. Adaptarse al contexto cambiante antes de que vuelva a alterarse es todo un reto. Se trata de cambiar para avanzar.
Hay marca más allá del logo y webs que funcionan sin posicionamiento digital. Hay que dar un paso más. Ser reconocido sin mostrarse al completo o dejar atrás la venta directa para impulsar la relación con el usuario a través de historias. Afirma Javier Velilla, socio director en Comuniza.
Pero no todos los cambios afectan a la empresa a un nivel interno. Vivimos en la era de la unión y la integración. Por eso muchas marcas optan por unirse. Cooperar o en algunos casos coopetir. Aliarse con marcas de forma estratégica para obtener grandes beneficios. La fantasía de un universo cinematográfico unida a la seriedad de una de las marcas automovilísticas más consolidadas. O marcas de moda apostando por modelos ochenteros basados en series de Netflix.
Cada vez son más las marcas que colaboran con grandes éxitos del mundo de la ficción. Entienden la cultura pop como narrativa corporativa y apuestan por alianzas con otras marcas. Explica Ricardo Domingo, consultor de marca en Comuniza.
Está por venir un año de cambio, movimiento y dinamismo. Desde el relato que narra hasta la imagen que se proyecta. La bienvenida a una nueva década en la que el Branding seguirá trabajando para generar confianza y fortalecer las relaciones con el consumidor. ¿Marcarán estas previsiones un nuevo plan de actuación de las marcas este 2020?
Antiblanding
Marcas consolidadas están renunciando a elementos genuinos en su identidad para integrarse en un conjunto. Una nueva tendencia hacia la simplicidad y neutralidad que da como resultado marcas con identidades muy parecidas entre sí. A este fenómeno le llamamos blanding.
Tras una época de auge, algunas marcas ven como la indiferenciación y la falta de distintividad del blanding afecta a la memorabilidad de su marca. En 2020 veremos más voluntad de volver a los orígenes y de recuperar aquellos elementos que conforman la propia esencia.
En 2010 y hasta este último año, Zara ha sido una marca que ha potenciado la sencillez y el estilo minimalista. Eso conformaba su esencia.
A partir de la aparición del Blanding, Zara acusó una pérdida de diferenciación y esencia, ya que todas las otras marcas eran iguales y proyectaban el mismo estilo.Este año Zara ha dado un paso más proponiendo un nuevo logotipo contratendencia, buscando alejarse de todas aquellas marcas de moda que siguen en la corriente Blanding.
De la sostenibilidad a la eficiencia
La sostenibilidad ya no es un ideal o un valor añadido, es un requisito básico para todo tipo de marcas. Porque es clave para el crecimiento y la optimización de los recursos.
Tras una fase de aterrizaje del concepto en la sociedad como un ideal, las organizaciones van más allá para darle un papel protagonista en su negocio. Para ello serán necesarios cambios en la cultura interna de la empresa, en los procesos y en la forma de pensar.
Propuesta de valor VS branding
Vivimos en tiempos de cambios profundos en sectores tradicionales. Cambios culturales y tecnológicos que afectan a nuestra manera de percibir estos sectores y de relacionarnos con ellos.
Muchas marcas adoptan y adoptarán nuevos posicionamientos que enfaticen la categoría por encima de la marca. Propuestas de valor novedosas, pero comunes. Propuestas de valor que, en el fondo, tienen poco de marca.
Por ejemplo, cada vez más marcas apuestan por el concepto "movilidad" como el centro de su propuesta de valor. Una movilidad accesible y sostenible, para todos. La diferenciación, por tanto, la trabajan desde su identidad verbal y visual. Este fenómeno es la respuesta a cambios sociales y tecnológicos. Un nuevo paradigma, que provoca que marcas como Bipi, Cabify, Ubeeqo o Ecooltra no estén tan lejos conceptualmente.
El fin de la tiranía de la usabilidad y SEO
Las marcas referencia en sus categorías plantean un modelo web centrado en el relato y no en el posicionamiento digital, generando nuevos puntos de contacto con el usuario con el objetivo de profundizar en la marca.
Por medio del relato estas marcas reducen el peso de elementos como el SEO, ya que sus búsquedas son directas. En cambio, añadirán contenidos e hitos centrados en el usuario para mejorar la experiencia con la marca. Impulsando la relación y no tanto la venta directa.
Parametrización
Este año veremos más marcas que, habiendo desarrollado un fuerte sistema y código visual, sienten que ya no dependen tanto de su logotipo para que la gente las identifique. Estas marcas abrirán un nuevo espacio de debate: a medida que la parametrización crezca, ¿cuál será el espacio y el rol destinado al logotipo?
Recientemente, marcas como Doritos lanzaban un anti-ad, sin nombre y logotipo de marca. Eso sí, mantiene la paleta de colores y su icono triangular. Con esta campaña, la marca pretendía dar fuerza a la forma de una manera ingeniosa, presentando la marca sin nombrarla. Todo esto, gracias a un sistema gráfico.
Relevancia gana a consistencia
A medida que crece el dato aumenta la personalización, y por tanto disminuye la consistencia. Los nuevos algoritmos nos permiten personalizar más el servicio y hablar de manera más directa al usuario.De esta manera, el cómo lo ofrecemos está comenzando a ser más relevante que lo que ofrecemos, llegando a frenar en muchas ocasiones proyectos de estandarización o diversificación de oferta.
Por ejemplo, para Netflix, crear contenidos atractivos es toda una especialidad. La plataforma personaliza y adapta el contenido que ofrece para cada usuario. Por ejemplo, define las carátulas o las series y películas que "te podrían interesar" en función de los hábitos de consumo y los visionados que hayas hecho todo este tiempo en la plataforma. Otras empresas como Spotify, analizan tus gustos musicales y te hace un favor ofreciéndote en carpetas las diferentes playlists que encajan contigo.
Lo mío, para mí
Las marcas ya no quieren ser todo lo que pueden llegar a ofrecer. En un mundo en el cual la relación es cada vez más importante, las marcas pondrán límites estrictos a la hora de definir a quién se dirigen y qué problemas solucionan.
¿Qué veremos? Marcas monoproducto hipersegmentado. Marcas que quieren serlo todo para alguien, no algo para todos. Marcas que, en definitiva, buscan más que nunca la relevancia.
Sin tí, o contigo
Vivimos en la era de la unión y la integración. Por ello, muchas marcas rivales optarán por unirse para llegar, con una propuesta de valor común, a un mismo usuario. Él será quien tome la decisión de con quién ir.
En tiempos de saturación e indiferenciación, las marcas colaborativas y democráticas, abiertas y transparentes tienen las puertas abiertas al éxito. Estas marcas aportarán una nueva mirada, transformando "competir" en "coopetir".
Claros ejemplos son los de Samsung y Apple se alían para que los usuarios de TV Samsung accedan al contenido de video de Apple TV. De esta manera, Apple hace llegar sus productos a muchos más usuarios. Otras empresas como Mercedes y BMW se alían para competir con el sector del coche compartido y Uber. Quieren ser mejores en la comercialización de vehículos ahora que el negocio tradicional del automóvil está cambiando.
No me chilles que no te veo
Las marcas deben hablar. La voz es una dimensión poco explorada que cobra fuerza año tras año, en un mundo donde el podcast es una realidad de masas y donde cada vez tenemos menos tiempo para escribir, y más para escuchar.
Es el año de la consolidación de las marcas con voz. Cómo evolucionará, qué rol asumirá en la experiencia global y cómo la integraremos de manera definitiva en nuestras vidas lo veremos este 2020.
La ficción como aceleradora
En la era de la marca-relato y del culto al contenido, el Branding está integrándose en ficciones consolidadas en la cultura pop, o creándolas directamente. Este fenómeno da como resultado el "advertainment".
La ficción entendida como narrativa corporativa constituye un acelerador para aquellas organizaciones que quieren ir más allá y alcanzar sus objetivos de una manera relevante.
La marca de vehículos alemana Porsche se ha propuesto diseñar con la productora de películas Lucasfilm, un vehículo en forma de nave. Este será lanzado en 2020 aprovechando el estreno de la última película de Star Wars y anunciando que es el primer coche eléctrico de Porsche. Estas dos marcas se han aliado estratégicamente para obtener grandes beneficios. Se unirá la fantasía del universo cinematográfico, con detalles y aspectos reales del singular Porsche Taycan.
