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Como simples mortales no tenemos el poder de controlar lo que piensan de nosotros las demás personas. Nos sucede a los humanos y le sucede a las organizaciones cuando se trata de su imagen de marca.
La imagen de marca es el conjunto de asociaciones -positivas o negativas- que un consumidor tiene sobre un producto determinado. Se construye en su mente tras interactuar con la marca en múltiples puntos de contacto, y es resultado de la interpretación personal de sus experiencias con la marca.
Todo lo que hacemos o dejamos de hacer, contribuye de manera directa a la construcción de determinados significados en la mente de nuestros clientes, por lo que se vuelve prioritario controlar cada interacción de la marca con sus públicos de interés.
Podemos analizar la imagen de nuestras marcas desde la perspectiva del cliente, desde la realidad de la organización y desde la perspectiva deseada.
Estos tres ámbitos nos mostrarán un panorama más amplio de dónde estamos, adonde nos dirigimos y adonde queremos llegar.
Si queremos sumergirnos en ese mar de felicidad que llamamos percepción de marca deseada, donde el cliente tiene una infinidad de pensamientos y asociaciones positivas acerca del producto, se deberá prestar especial atención a los elementos que ayudan a construir los significados adecuados.
La conquista de la mente de un consumidor es un viaje largo, lleno de retos dignos de cualquier épica, pero podemos señalar cuatro fases medulares que ayudarán a lograr el objetivo: impresión, interacción, conexión y compromiso.
La impresión es el punto de partida. En esta fase los clientes conocen a la marca, se enteran de su existencia, la ven por primera vez y deciden si quieren seguir conociéndola o pasar de ella.
En este punto la identidad de marca juega un rol decisivo. El aspecto del producto, la voz y el tono con que la marca se comunica y la forma en la que se comporta, dará al cliente elementos suficientes para comenzar a construir asociaciones en su mente.
Luego está la interacción, la fase donde la marca demuestra con acciones que puede cumplir aquello que promete.
Con la interacción, el cliente comprobará si la marca que le pareció Premium mientras veía su sitio web, o tras ver su hermoso y elegante empaque, realmente es lo que parece.
La interacción permite la validación de aquellas asociaciones que el consumidor hizo cuando conoció la marca. Lograr una interacción es lo que permitirá a una marca ir a la siguiente fase que llamamos Conexión.
Tras haber conocido la marca y haber tenido interacción suficiente como para validar la percepción formada al principio, el cliente estará listo para llevar su relación con la marca a un nivel donde querrá compartir algo más.
En este punto, la marca deberá esforzarse al máximo por demostrar qué tanto le importa su consumidor, interesándose en su vida, llevando su relación con él a un nivel superior donde los significados comienzan a ser relevantes.
El compromiso es la cuarta fase, el estado final donde una marca se gana la confianza y el corazón de sus clientes. Aquí hay lealtad mutua y un compromiso sincero por hacer que la relación funcione.
Es posible solo tras haber superado difíciles pruebas, vencer demonios y haber realizado las hazañas más heroicas que nadie jamás pueda imaginar. Se requiere de mucha concentración, esfuerzo, disciplina y compromiso para ganarse la lealtad de los consumidores, pero una vez que sucede, la recompensa es incalculable.
Las marcas son lo que los clientes piensan que son. Hay una realidad a lo interno, claro está, pero lo que realmente importa es cómo son percibidas por quienes sostienen el negocio.
Cuidar cada elemento de identidad de la marca, crear experiencias memorables y tangibilizar la propuesta de valor en cada punto de contacto, será vital si se quiere conseguir una percepción de marca positiva y significar algo en la vida de los clientes.
La imagen de marca es consecuencia directa de la gestión de cada activo de la organización. Si tu marca se gestiona mal, sus empaques son un desastre o no prestas suficiente atención a cada interacción con los clientes, con seguridad las asociaciones en la mente del consumidor serán totalmente negativas.
Demás está decir que la mayoría de las personas hoy en día pensamos que si un producto se ve mal, probablemente será de mala calidad. Esta es una realidad del tamaño del sol.
Hacemos valoraciones de forma automática basados en conocimientos y experiencias previas. Y si a lo que vemos le sumamos lo que percibimos tras una experiencia de marca negativa, la imagen de marca que nos formaremos no podrá ser otra cosa que desastrosa.
Pero si a una marca se la gestiona bien, pensando en todo momento en cómo añadir valor, será más fácil alinear la percepción deseada con la de tus clientes, o sencillamente te darás cuenta a tiempo de cuándo es el momento ideal para hacer ajustes.
"Al final del día, hay un mantra inexorable que resume cuánto importa para una marca su imagen: la percepción lo es todo".
