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La construcción de una marca que sea capaz de llegar al corazón de las personas es un proceso complejo donde operan muchas variables. Sin embargo, hay tres claves que podemos señalar en el desarrollo del proceso, para ayudar a mejorar la percepción de marca y crear relaciones más profundas con las personas: Misterio, Sensualidad e Intimidad.
El misterio tiene que ver con la capacidad de la marca para sorprender e innovar día a día. Requiere de mucha creatividad, perseverancia y compromiso para crear experiencias refrescantes que mantengan cautivadas a las personas.
Kevin Roberts, autor del libro Lovemarks, afirma que las grandes relaciones se nutren con el descubrimiento, la anticipación y la sorpresa.
"Cuando sabes lo que hay que saber, ya no te queda nada por descubrir. Si no hay sorpresas, no hay oportunidades." Kevin Roberts.
Basta con voltear a ver a Apple y el misterio que siempre ha caracterizado a sus lanzamientos de productos, para darse cuenta de cómo este aspecto juega un rol protagónico a la hora de mantener cautivas a las personas.
El misterio debe ser un componente básico de la estrategia de marca que desarrolla todo gerente. Una relación donde la sorpresa, la novedad y la curiosidad sean una constante, aumentará las posibilidades de que las personas se mantengan realmente interesadas en la marca.
Por otro lado, no basta con mantener a las personas interesadas. La relación entre la marca y sus públicos debe ser un viaje estimulante, lleno de sensaciones y experiencias sensoriales que resulten difíciles de olvidar y que forman una percepción de marca positiva.
Aquí es donde entra en juego la segunda de clave: la sensualidad.
La sensualidad está asociada a la estimulación de cada sentido y constituye un pilar donde puede reposar parte de la estrategia de diferenciación y posicionamiento de una marca, ya que el 80% de las decisiones que tomamos a diario derivan de la realidad que percibimos a través de cada sentido.
Por suerte, hay todo un universo de posibilidades para crear experiencias multisensoriales que queden grabadas en la memoria y construyen percepción de marca.
Sin importar la naturaleza del negocio, siempre se deberá trabajar la identidad de la marca apelando a la mayor cantidad de sentidos posible.
Starbucks nos hace suspirar solo con pasar frente a alguna de sus cafeterías con su distintivo olor. Mientras que Lexus nos asegura una auténtica experiencia de lujo que se percibe desde que nos sentamos en los cómodos sillones de alguno de sus concesionarios.
Que las personas perciban estos detalles de forma tan específica, no es azar sino más bien el resultado de una experiencia estratégicamente pensada para estimular los sentidos adecuados y construir la percepción de marca deseada.
El trabajo de cualquier directivo con responsabilidad en el diseño de experiencia de marca no es otro que asegurarse de que cada contacto con el cliente sea toda una experiencia estimulante.
Qué música ponemos en nuestra sala de espera? o ¿Cuál es la textura de nuestros sillones? ¿A qué sabe café o el té que ofrecemos en nuestras reuniones? ¿Qué aromas acariciarán el olfato de nuestros clientes?
Todas estas son preguntas que se deben hacer si se quiere explotar al máximo el potencial de la marca. Estimulando los sentidos se tiene una oportunidad de oro para hacer tangible la identidad y propuesta de valor de una marca, y ayudar a construir las percepciones deseadas en la mente del consumidor, al mismo tiempo que se llega a su corazón.
Finalmente, está la Intimidad, que resulta de la relación profunda y de confianza entre la marca y sus clientes.
Sin intimidad no hay relevancia. Si una marca no es relevante, sencillamente no importa y si no importa no puede trascender.
La intimidad es un factor determinante para conseguir lealtad más allá de la razón, pero no se construye de la noche a la mañana. Se debe trabajar muy duro entregando valor en cada punto de contacto. Es decir, superar todas las expectativas siempre que el cliente entre en contacto con la marca.
Hay que ir más allá, siendo transparentes a toda prueba, coherentes, consistentes, saber escuchar y comunicar con eficacia.
Como en toda relación, la confianza es un premio que se gana luego de pasar duras pruebas. Por eso desde hace años la gestión de las marcas se ha ido humanizando a niveles jamás imaginados.
Hoy tenemos teléfonos que nos hablan con una voz que nos resulta tan familiar como la de cualquier persona de nuestro entorno.
En los bancos nos llaman por nuestro nombre, se nos felicita en nuestro cumpleaños o aniversario de bodas, entre otras muchas cosas que antes estaban reservadas para nuestro grupo de amigos o familiares.
Es necesario que el cliente entienda que no quieres su dinero, quieres su confianza. Quieres que te permita acompañarlo en los momentos más importantes de su vida. Quieres ser parte de su día a día y quieres significar algo para él.
Por eso es tan importante que la estrategia comience con el estudio profundo del cliente.
La idea es llegar a un punto donde tu marca sea capaz de dejar un gran vacío si llegase a desaparecer. Piensa por un segundo qué sentirías si tu marca favorita, aquella que realmente te importa, desapareciera mañana, y piensa cómo esa marca ha logrado significar tanto para ti.
Hoy más que nunca el esfuerzo debe ir orientado a construir relaciones y no tanto a vender sus productos.
Construir tu marca usando el misterio, la sensualidad y la intimidad te permitirá tejer relaciones con tus clientes llenas de emoción y experiencias inolvidables que inspirarán en ellos una lealtad a prueba de fuego.
Esta, por supuesto, no es la receta definitiva para el éxito, pero sin duda contiene tres de los ingredientes indispensables para hacer que las personas sientan que elegir una marca realmente "vale" la pena.
