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Imagina salir a calle usando únicamente una prenda de vestir; sin zapatos, sin un sombrero que te proteja del sol en verano o unos guantes que te quiten el frío en invierno. Así se ve una marca que no posee todos los elementos de identidad visual necesarios para salir al mundo.
Con frecuencia, quienes se inician en el mundo de los negocios consideran suficiente tener un logotipo que identifique su "marca". Craso error, porque tener un logo bonito no basta.
Crear una marca va mucho más allá de un logotipo. Este, por supuesto, es de suma importancia porque constituye uno de los primeros elementos con el que el cliente tiene contacto. Pero sin duda, no es suficiente para mostrar todo el carácter de la marca.
La construcción de una marca supone tomar una idea de negocio y dotarla de significados notorios y relevantes para una audiencia, haciendo de esto un elemento diferenciador que propicie conexiones profundas con las personas.
También implica crear toda una serie de activos que ayuden a comunicar su propósito con claridad en múltiples canales.
En la era de la omnicanalidad, una marca centrada en su logotipo no es más que una partícula del polvo en el universo.
En cambio, aquellas que dispongan de todos los elementos que componen una identidad visual sólida, tendrán un lenguaje propio para hablarle al mundo de forma única y especial.
Si se quiere proyectar una identidad de marca poderosa, es necesario tener en cuenta que hay muchos elementos más allá del logotipo, y que todos actúan en conjunto para comunicar mensajes que ayudan al cliente a hacer asociones positivas para el negocio.
Podemos dividir los elementos que componen la identidad visual de una marca en tres categorías: Elementos Primarios, Gráfica Secundaria y Sistema de Marca. Todos de suma importancia, ya que juntos poseen un enorme potencial para proyectar la verdadera esencia de la marca de forma única.
Los elementos primarios están compuestos por el logotipo, colores primarios y key visual. Mucho se ha hablado del logotipo, pero poco se dice acerca de otros elementos como el color.
El color es un elemento básico de toda identidad de marca porque tiene la capacidad de transmitir determinadas sensaciones, despertar emociones, añadir o disminuir desempeño a un producto, además de que constituye una herramienta infalible para permear la mente del consumidor.
Gracias al potencial del color como elemento de identidad visual, podemos decir rojo Coca-Cola o azul Nivea, e inmediatamente tener una idea exacta del color del que hablamos.
El color tiene innumerables efectos en la percepción y conducta de las personas. No en vano existe la psicología del color como la ciencia dedicada a estudiar este fenómeno.
Sin embargo, más allá del logotipo y colores primarios, hay un tercer elemento primario que compone de la identidad visual: el key visual.
El key visual es un diseño base que resulta una herramienta indispensable para las agencias de publicidad ya que hace las veces de marco referencial para abordar una campaña.
Es de suma importancia porque establece de forma clara el tono de comunicación, los significados y emociones a despertar en el consumidor, a través de la unión de elementos visuales y verbales que se convierten en una guía para crear experiencias a través de la publicidad.
Demás está decir, que cuando se dispone de un Key visual se evitará caer en improvisaciones y errores durante la creación de campañas publicitarias y se dará un paso firme hacia la construcción de un posicionamiento de marca consistente.
Por otro lado, están los elementos que componen la gráfica secundaria como colores secundarios, usados en menor medida y en diferentes puntos de contacto de la marca; el estilo fotográfico, iconografía, patrones e ilustraciones.
Estos elementos aportan consistencia y riqueza a la personalidad de marca, refuerzan conceptos y permiten transmitir una identidad visual sólida, coherente en cualquier punto donde sea necesario comunicar.
Incluso, algunos de estos elementos como la tipografía, pueden ser considerados una ventana que permite mirar al interior de una marca.
La tipografía es un elemento estratégico que requiere especial atención, porque tiene la capacidad de ayudar a construir las percepciones que enriquecen y completan los significados de marca.
"La tipografía nos ayuda a expresarnos sin decir nada, a hablar estando mudos, a proyectar visuales sin imágenes, a conectar sentido con razón". Branzai
De igual manera está el estilo fotográfico, una manera única de mostrarse al mundo, con estilo original y diferencial para transmitir el carácter de marca y proyectar un estilo de vida.
Por su parte, los iconos, patrones, ilustraciones y demás elementos visuales permiten disponer de recursos que luego pueden ser usados para reforzar la comunicación de la marca. Así, por ejemplo, se podrá disponer de iconos o botones únicos en una web o app.
En cualquier caso, disponer de todos estos recursos visuales hará que una marca luzca única, verdaderamente atractiva para su audiencia y sobre todo, capaz de transmitir significados poderosos que la llevarán a ocupar un lugar privilegiado en la mente de las personas.
Finalmente, una vez que una marca dispone de todos los elementos que componen su identidad visual, podemos crear un sistema que los agrupe, coordine y ordene de forma tal que todos trabajen en armonía.
Hablamos del sistema de marca o Layout. Un identificador visual y verbal que ayuda a crear un patrón de reconocimiento para las marcas, permitiendo además que se expresen con consistencia y de forma diferencial.
En el sistema de marca confluyen elementos de identidad como logo, tipografías, colores, patrones, estilo fotográfico y cualquier otro recurso visual que se haya estipulado durante la construcción de la marca.
Como se ha podido ver, la identidad visual está compuesta por mucho más que un logo. Es un recurso estratégico al servicio del negocio que se ejecuta con la finalidad de dotar a la marca de un lenguaje propio, poderoso y elocuente.
Puede que un negocio sea pequeño y que se considere no necesitar un lenguaje visual rico en recursos, pero la realidad es que cada vez aparecen nuevas plataformas y con éstas nuevas necesidades comunicacionales para las marcas.
Así que antes de salir de fiesta, asegúrate de usar el traje correcto y de tener todo lo necesario para lucir tan notorio que no puedas pasar desapercibido, tan relevante que no puedan dejar de hablarte y tan diferente que nadie pueda imitarte.
