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Por Redacción - 3 Marzo 2020
Poco da más miedo a una marca que una crisis de reputación. Para las empresas, no solo es un golpe contra su presencia en el mercado, sino que además es un elemento que desestabiliza el trabajo que habían hecho hasta el momento.
Una crisis de reputación lleva a una crisis de confianza y todo lo que se ha estado trabajando en marketing puede desaparecer casi por arte de magia. Llegar a cierto nivel en la relación con los consumidores requiere mucho trabajo y mucho tiempo, acumulando acción tras acción para asentar cierta imagen de marca. Perder todo lo logrado, por el contrario, se puede lograr en cuestión de horas. Una crisis y una mala primera reacción acaba lastrando por completo lo hecho.
Las compañías y las marcas trabajan, por tanto, con planes de contención y miden muy bien qué hacen y cómo para evitar este tipo de problemas. Sin embargo, resulta imposible blindarse por completo ante las crisis. Alguien puede cometer un error, algo puede salir de un modo diferente al esperado o algo puede aparecer de forma inesperada. Y, mucho más doloroso para las marcas, algo puede ocurrir que arrastre a la marca. Su imagen se puede convertir en el daño colateral de las malas noticias o de las acciones de otro.
En este último caso, no hay más que pensar cómo afectan en los últimos años los políticos a las marcas. Que una marca o un producto acabe unida a un político por una razón o por otra (aparece tomando ese producto o habla de él), puede acabar teniendo un impacto muy negativo. Los consumidores pueden lanzarse a boicotear el producto si el político entra en algún punto extremo que no les interesa. Le acaba de pasar en Reino Unido a una marca de té, que ha tenido que gestionar un boicot en redes sociales sin comerlo ni beberlo.
Desvincularse de ese tipo de procesos puede ser más sencillo (la marca de té ha lanzado un hilo explicando que cualquiera puede beber su té y personalizando en su community manager lo que estaba ocurriendo), mucho más que ser la víctima inocente de las malas noticias. Le está pasando ahora mismo a la cerveza Corona, víctima colateral de la crisis del coronavirus.
La cerveza se ha convertido en la protagonista de memes y vídeos en redes sociales, jugando con su nombre (Corona) y el del virus. Pero no solo eso: las búsquedas relacionadas en inglés de "cerveza corona virus" y "cerveza coronavirus" han aumentado. Como señalan desde Bloomberg, la marca está viéndose tintada por esta popularidad de prestado. No solo están viendo una amenaza a su imagen de marca, sino directamente en ventas.
La intención de compra en Estados Unidos de la cerveza Corona entre los adultos ha caído a su nivel más bajo en los últimos dos años. También se ha desplomado la percepción de la marca (el si se ha escuchado buenas o malas cosas relacionadas). Según el ratio de buzz que logra la marca, Corona ha pasado de estar en una puntuación de 75 a principios de año al 51.
La dueña de la marca, el gigante Constellation Brands, pierde, incluso, en bolsa. El golpe es importante porque a principios de este año la intención de compra estaba en sus máximos en lo que iba de año. Es algo que se puede explicar, eso sí, por más elementos contextuales.
Salir al paso de la situación es complicado y reaccionar por tanto muy difícil. Le ocurrió, por ejemplo, a Olay hace un par de años, cuando se convirtió en trending topic en España por la dimisión de Cristina Cifuentes como presidenta de la Comunidad de Madrid. Cifuentes había intentado robar dos botes de crema Olay en un supermercado Eroski y la historia se había filtrado a los medios.
La noticia era la dimisión (tras una sucesión de escándalos ante los que había resistido), pero Olay se convirtió en protagonista de memes, marca viral y material para muchas noticias. En los programas de noticias de la tele, había incluso botes de crema en los planos de las mesas de debate. Los expertos en reputación señalaban entonces que capitalizar todo ello no era posible y que lo más probable era que el impacto que recibiese la marca fuese negativo.
