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Todo lo que hacemos o dejamos de hacer ayuda a construir determinadas asociaciones en la mente de las personas. Estas asociaciones permiten ocupar un espacio en la mente que llamamos posicionamiento de marca.
Por supuesto, toda marca aspira a ocupar un lugar en la vida de las personas y ser asociada a significados que impacten positivamente su valoración en el mercado, pero sobre todo, significados que le permitan ganarse la confianza y aumentar la conexión con quienes sostienen el negocio.
Se busca entrar en la mente de las personas, para ser parte de sus vidas y finalmente ganarse su corazón. Por eso el posicionamiento de marca es junto a la selección del cliente ideal, el centro de una buena estrategia de marca.
Es así como el posicionamiento de marca se convierte en una herramienta que obliga a responder quién es, qué hace, y por qué es importante para sus clientes. Además determina claramente la forma en que compite en el mercado.
En palabras de Kevin Lane Keller: La esencia del posicionamiento de marca radica en que ésta tenga una ventaja competitiva defendible o "propuesta única de venta" que le dé a los consumidores una razón apremiante de por qué la deben comprar.
Esta "razón por la que comprar" debe ser relevante, diferente de la competencia, perfectamente creíble y cargada de compromiso, coherencia y creatividad.
Precisamente, la creatividad nos permitirá usar de manera distintiva alguna de las muchas formas de posicionar una marca. Como por ejemplo, las planteadas en el modelo de Espectro de Posicionamiento: por lo que es, por lo que hace, por cómo lo hace, por lo que aporta o por qué lo hace.
Pero también puede diseñarse el posicionamiento en función de sus atributos, de la competencia, del uso del producto, del estilo de vida del consumidor, de la causa social que asuma la organización, entre muchos otros.
Todo dependerá de la madurez de la categoría y de las características propias del negocio.
Supongamos que la ruta a seguir es la planteada en el Espectro de Posicionamiento. En este caso, ahondaremos en los cinco escenarios planteados por esta herramienta para construir un posicionamiento de marca adecuado.
Esta vía puede ser explorada por aquellas marcas cuya ventaja competitiva sea completamente diferente o muy difícil de copiar.
Por ejemplo, 3M con su énfasis en productos bajo el tagline "Science. Applied to life".
En lugar de construir sobre la ventaja competitiva del producto, se construyen en torno a la categoría para resaltar aquello en lo que la marca es mejor que sus competidores.
Un ejemplo lo constituye Boeing con su slogan "the worlds largest aerospace company", con el que la marca quiere dejar claro que domina la categoría.
Con esta opción, las marcas dejan el producto o la categoría a un lado para centrarse en la manera única de hacer las cosas. Es un posicionamiento tremendamente efectivo en mercados muy saturados o categorías muy maduras donde diferenciarse resulte complicado. Un posicionamiento basado en el "cómo" usa los valores, la personalidad y propósito de marca para convencer con su visión particular del mundo.
Por ejemplo, Apple con su legendario Think Different, fabrica móviles y otros dispositivos pero lo hace a contravía de sus competidores y esto es lo que realmente encanta a sus fieles fanáticos.
Esta ruta tiene un potencial tremendo si se quiere construir un posicionamiento entre lo racional y emocional, porque se centra en el beneficio que una marca es capaz de ofrecer más allá del producto, y lo importante que esto resulta en la vida de las personas. Aquí no se habla tanto de la marca, sino de lo que ésta es capaz de aportar a la vida de quien la elige.
Como ejemplo podemos citar a Coca-Cola y su famoso "Taste the feeling", que hace clara referencia a la felicidad y emoción que la marca puede aportar a la vida de las personas.
Finalmente, podemos posicionar una marca en función de su propósito. Este posicionamiento es tremendamente efectivo dependiendo de la categoría y el mercado donde se opere.
El propósito es la razón primordial por la que una marca existe y va mucho más allá de la visión corporativa tradicional, para ponerse al servicio de las grandes verdades humanas.
Para ilustrar con un ejemplo, ponemos a Ecolweld con su slogan "Welding in Green". Su propósito es cambiar la industria de la soldadura a partir de la producción de consumibles más amigables con el medio ambiente.
Como se puede apreciar, existen muchas alternativas para diseñar un posicionamiento de marca. Lo importante tras escoger la ruta será diseñar una oferta e imagen de marca coherentes, alineadas con los objetivos corporativos, las personas y la sociedad en su conjunto.
Aunque en este artículo abordamos las rutas posibles para diseñar posicionamiento, no hay que olvidar que su construcción requerirá mucha más acción que palabras.
Especialmente en momentos donde es imprescindible construir relaciones personales con las audiencias, la estrategia de posicionamiento debe contener la esencia de la promesa de marca y siempre ser coherente con aquello que predica.
Solo con consistencia en el accionar y un robusto equilibrio entre lo emocional y racional, se podrá ocupar ese anhelado espacio en la mente del consumidor.
