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El escenario actual causado por el nuevo coronavirus (COVID-19) está obligando a que las marcas replanteen sus estrategias, modifiquen sus comunicaciones, limiten acciones, incluso para algunas de ellas, a generar cambios en sus modelos de negocio.A lo largo de las últimas semanas hemos presenciado distintas y diversas acciones realizadas por marcas tanto a nivel nacional como global.
El único objetivo de estas acciones es generar empatía y confianza en los consumidores, ya que es un rol activo que las marcas están obligadas a tomar. Bien concluye el estudio "Marketing Week" realizado por "Kantar" a más de 35,000 consumidores a nivel mundial, el 78% de los consumidores creen que las marcas deberían ayudarlos en su vida diaria. Además, toma mayor relevancia el protagonismo de las marcas en la actualidad, si entendemos que el 62% de los consumidores creen que sus países no superarán la crisis sin el respaldo de las marcas y el 90% de los encuestas esperan que las marcas colaboren con el gobierno para encontrar soluciones (Edelman, 2020).
La realidad es que actualmente nos encontramos en un escenario de incertidumbre, no tenemos certeza de nada. Y esta incertidumbre se genera en ámbitos empresariales, económicos, políticos y se multiplica a través del globo. Además por causa de la incertidumbre los consumidores sienten temores: por la pandemia, por el futuro, a perder el trabajo, a la falta de alimentos y de productos de higiene. Esto ha originado un contexto de fragilidad psicológica en los consumidores, contexto que las marcas tienen la obligación de analizar pero sobretodo entender. Es esencial que las marcas se esfuercen por comprender que es lo que necesitan, sienten y temen los consumidores, la capacidad de adaptación y de empatía determinará si las marcas son capaces de reaccionar adecuadamente para beneficiarles y servirles de manera directa o indirecta. Según Kantar, el 75% de los consumidores dicen que las marcas deberían informar a las personas lo que están haciendo en esta crisis viral.
Ante esta coyuntura las marcas tienen una responsabilidad social y deben responder con prudencia. El enfoque debe estar en fortalecer vínculos con sus stakeholders pero sobretodo tienen que pensar más allá del corto plazo, puesto que si comunican erróneamente pueden caer en el oportunismo, lo que conllevará a una crisis reputacional. Según el estudio "Edelman" el 71% de los consumidores advierte que si una marca se aprovecha de la situación en su propio beneficio perderán su confianza para siempre.
Los comportamientos del consumidor post pandemia cambiarán, existen proyecciones que refieren que los productos de lujo perderán gran participación y los productos de primera necesidad, sobretodo alimentación e higiene, serán los mas búscados.El panorama aún es incierto pero lo único claro hasta el momento es que las marcas tendran que direccionar y/o aplicar dos pilares si quieren seguir siendo relevantes e importantes para los consumidores: 1) "Tener un propósito social" y 2) "Es momento del Storydoing".
