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Por Redacción - 25 Mayo 2020
En la lista de elementos que marcan la identidad de las Harley Davidson, el sonido es muy importante. De hecho, para muchos consumidores, es una parte crucial de su experiencia de marca y una de las cosas que mecionan rápidamente cuando hablan de por qué para ellos es una lovemark. Cuando se arranca una de esas motos, se puede escuchar un sonido altamente característico. No es un logo sonoro, pero sí ya una pieza de audiobranding. Tanto es, de hecho, indicativo de la marca que en los 90 la compañía solicitó patentarlo como marca registrada.
El sonido es una pieza clave para crear identidad de marca y una, además, que funciona de un modo mucho más sutil que otros elementos. Los consumidores prácticamente no se dan cuenta de que lo están procesando, pero cuando un sonido resulta pegadizo y cuando lo escuchan una y otra vez lo dejan bien guardado en su cerebro. Después, serán se podría decir capaces de escucharlo cada vez que se crucen con un estímulo vinculado. No hay más que pensar en cómo nuestro cerebro se pone a canturrear la canción de Movierecord rápidamente en cuanto pensamos en ir al cine.
Los logos sonoros no son una novedad del marketing del siglo XXI. El rugido del León de la Mayer es una parte indiscutible de la identidad de marca de la productora Metro-Goldwyn-Mayer y lleva siéndolo desde los años 20.
Las compañías de televisión tienen identidades sonoras muy identificables para sus telediarios, por ejemplo. En general, las empresas del sector audiovisual se han creado a lo largo de los años identidades sonoras que hacen que el consumidor identifique rápidamente sus productos. Una serie de Netflix o una de HBO empezarán con el logo sonoro de la marca.
En los últimos años, sin embargo, el logo sonoro se ha convertido en una pieza todavía más importante y crucial, una alza. El audio branding ha crecido en estrategia de marketing y de creación de identidad de marca, por múltiples razones. El crecimiento del uso de sistemas como altavoces inteligentes y asistentes virtuales está haciendo que la identidad sonora se vuelva más importante, pero además las compañías han comprendido la importancia de llegar a los consumidores por nuevas vías.
Los estímulos visuales son cada vez menos efectivos para unos usuarios saturados de información y de pantallas. Por tanto, hay que probar el resto de los sentidos, de ahí que las compañías usen más los estímulos auditivos o los olfativos.
Además, las experiencias se vuelven mucho más emergentes y más completas, con una estrategia de marketing multisensorial. Si quieres llegar a los consumidores y que tus mensajes se queden en su memoria, tienes que hacer cosas que sean vivibles. Necesitas experiencias.
Por eso, las compañías cuidan el contar con logos sonoros pero también con identidades sonoras claras. Las firmas de automoción son algunas de las que han tenido logos sonoros desde hace más tiempo, pero también las que están cuidando que sus vehículos suenen de cierta manera. Por ejemplo, BMW encargó al compositor Hans Zimmer que desarrollase el sonido de su Concept i4, un vehículo eléctrico y por tanto silencioso (la UE obliga a que a partir de ahora tengan sonidos por la seguridad de los peatones).
Zimmer trabajó con el ingeniero de sonido Renzo Vitale para crear una identidad sonora que, según explican desde la compañía, refleje "el carácter del vehículo" y conecte de un modo emocional con quienes lo conducen. Los sonidos además deben transmitir los valores de marca del coche.
Y Volkswagen, otro ejemplo de esta industria, cuando presentaba su nuevo logo, que había rediseñado, también introducía un logo sonoro.
Los logos sonoros y las identidades sonoras van más allá de estos mercados. En sus últimas acciones de rebranding, varias compañías de diferentes áreas presentaron también logos sonoros. Lo hizo el BBVA cuando actualizó su imagen corporativa, pero lo hizo también Mastercard.
El ejemplo de Mastercard sirve además para comprender muy bien qué buscan las empresas cuando crean identidades sonoras, ya que le permitirá introducirse en la vida cotidiana. La compañía quiere que su logo sonoro les ayude a identificarse claramente en los diferentes canales y, por ejemplo, podrá sonar cuando los consumidores hayan cerrado una transacción. Les recordará, en todo momento, que lo han hecho con Mastercard.
