Por Redacción - 28 Mayo 2020
En un mercado en el que los consumidores son cada vez más reacios a la publicidad tradicional, el product placement está ganando posiciones. No es una práctica nueva (algunas escenas icónicas del cine son product placement) y el éxito de las series y de las plataformas sin anuncios está apuntalando una nueva edad de oro de este formato publicitario. Las películas son una de las pasarelas para posicionar a las marcas y a sus productos sin que molesten al consumidor. Pero ¿cuáles de los últimos grandes éxitos de taquilla han sido los más rentables en términos de product placement?
Eso es lo que se acaba de preguntar un estudio de Concave Brand Tracking, que ha buscado product placement en las películas más populares y ha determinado qué títulos han generado más valor para las marcas presentes.
Los datos parten del estudio del último año del que hay datos completos de taquilla y de estrenos. Por tanto, son datos referentes a los grandes éxitos de taquilla de 2019. Como baremo para determinar cuáles han sido las películas más taquilleras del año, el estudio de Concave Brand Tracking usa la lista de las películas más exitosas en Estados Unidos. Partiendo de las 100 que más espectadores han convocado, han establecido qué marcas son las más visibles, qué impacto económico tienen las menciones de marca y qué películas se quedan al margen de este nicho de mercado.
¿Cuánto valor aportan a las empresas las apariciones en películas?¿Y tienen todas las películas el mismo impacto entre los espectadores?
La cifra de valor es millonaria. Partiendo de esas 100 películas más vistas y quedándose solo con aquellas que incluyen product placement (89 de 100), las cuentas de Concave Brand Tracking apuntan a que en solo un año las películas generaron en valor el equivalente a un gasto publicitario de 564 millones de dólares para las marcas y compañías protagonistas de la presencia de productos en pantalla.
Además, al final, son ciertas películas las que apuntalan la presencia de marcas y les dan más visibilidad. Algunos grandes estrenos son un nido de product placement. El 70% de todo el valor que generó en publicidad para las marcas el product placement llegó de las 10 películas que incluían más marcas.
Las películas más rentables
La película que ha generado más valor publicitario para las marcas es Avengers: Endgame. La película ha sido uno de los grandes éxitos comerciales del año y logró para las marcas que se colaron en sus imágenes un valor de 75,8 millones de dólares.
En realidad, no hay muchos minutos de marcas en pantalla. En total solo son 31 minutos pero, como explican en las conclusiones del estudio, en esos minutos entran 39 marcas visibles y diferenciadas en imagen a las que se suman 20 que se incluyen en los diálogos. Audi, Ford, Dior, Tom Ford, Google, Coca-Cola, Cadillac, Land Rover, Ray-Ban, Panasonic o Persol son algunas de las marcas que se cuelan en la película de superhéroes.
Tras ella se posiciona la última entrega de la saga Fast & Furious, con 61,5 millones de valor en product placement y mucha, mucha presencia de marcas. En total, se pudieron ver marcas en un total de una hora y media de tiempo de pantalla. Apple, Land Rover o McLaren son algunas de las marcas.
Ford vs Ferrari es la tercera película con más valor en product placement, con 58,3 millones de dólares a pesar de no ser una de las más taquilleras del año. Este elevado valor está determinado por una abrumadora presencia de marcas (su tiempo de pantalla acumulado es de 4 horas), especialmente de la industria del automóvil.
El ranking sigue con Spider-Man: Lejos de casa (55,6 millones de dólares y 50 marcas), Capitana Marvel (36,8 millones y 44 marcas), Érase una vez en Hollywood (31,4 millones y 85 marcas), Puñales por la espalda (20,5 millones y 41 marcas), La Lego Película 2 (16,9 millones y 7 marcas más la protagonista Lego), Jumanji: Siguiente nivel (16,9 millones y 40 marcas) y Joker (16,7 millones y 20 marcas).
Las películas libres de marcas
¿Pueden las películas mantenerse al margen de las marcas y no incluir ningún producto reconocible? Aunque pueda parecer complicado, algunas lo han logrado. De las películas más taquilleras del año, Concave Brand Tracking determinó que 11, algo más que el 10%, estaban libres de product placement.
La lista está dominada por películas de dibujos animados, 6 de las 11. Algunos de los grandes hits infantiles del año, como Frozen 2, no incluían referencias de marca. Eso no quiere decir que hacer product placement en una película de dibujos sea imposible: el ejemplo de La Lego Película sirve para demostrarlo.
La lista de películas libres de marcas se completa con títulos ambientados en mundos imaginarios, como la última de Star Wars, o cintas de época, como Mujercitas.
