Por Redacción - 26 Octubre 2020
"Hay casi 8 millones de personas en el mundo, vemos unas 2.000 marcas cada día, sin embargo, ganarse el derecho de ser la marca escogida no es tan sencillo", así comenzó la charla el director ejecutivo de Branward, Carlos Puig Falcó, durante la tercera edición de "Human Brands: El valor de las relaciones", organizada por esta consultora y el Club de Marketing de Barcelona. El encuentro tuvo lugar en el innovador espacio Casa Seat, en pleno centro de Barcelona, y puso de manifiesto la necesidad de las empresas a abordar una transformación para adaptarse a un entorno que ha evolucionado rápidamente durante la pandemia. En este sentido, se focalizó en el concepto del valor de las relaciones para el crecimiento de cualquier negocio, tanto desde el punto de vista externo como interno.
El marketing relacional existe desde hace mucho tiempo, sin embargo, no todas las marcas han construido una relación personal y consentida con sus clientes. "Yo te abro la puerta, te invito a pasar y tú decides si quieres conocerme y establecer una relación", comentó Puig Falcó. La marca es la que permite que establezcamos un vínculo en torno a un significado concreto y a una aportación de valor hacia los públicos de interés. Este enfoque, más orientado al cliente que al producto es lo que genera la confianza y aporta un valor añadido a la marca. "Aportar valor al consumidor final no es un tema tanto de marketing, sino de marca. Las marcas de hoy en día han de construir una relación con sus consumidores, una relación bidireccional muy empática", añadió Gabriela Rivieccio, Directora de Marketing de Henkell Freixenet Spain.
Es necesario conocer lo que la sociedad demanda para alinearlo con lo que la marca representa para ellos e identificar una propuesta de valor clara. Las personas piden a las marcas mucho más que palabras, quieren hechos. Las desafían a que utilicen su poder y recursos para intervenir positivamente en el mundo. El poder está en las personas que esperan que las marcas anticipen y superen sus expectativas y demandas. "Las marcas deben tener un propósito, tienen que impactar en la sociedad, porque los consumidores están reclamando esto.", afirmó Ariadna Randuà, Marketing & Communications Manager de Gallery Hoteles.
Hoy en día, las marcas tienen la necesidad de generar emociones que a la vez generan vínculos con sus clientes. Muchos de estos vínculos se han visto afectados con la pandemia y han obligado a las organizaciones a revisar sus estrategias para satisfacer a su público objetivo. No solo vender un servicio, sino también ofrecer al consumidor una experiencia. Rivieccio expuso el ejemplo de Freixenet y su iniciativa "Catas en Casa", que facilitaba acercar el producto a los clientes, con una degustación completa en sus hogares. "No conlleva a un significado monetario, sin embargo, aporta un valor de satisfacción al llegar al hogar de los consumidores", declaró. Por otro lado, Randuà, comentó que, debido a la fuerte afectación del sector turístico en esta crisis, en Gallery Hoteles se reinventaron transformando el concepto de habitaciones de hotel hacia una realidad de espacios de coworking: "Detectamos cuál era la necesidad del mercado y la situación en la que se encontraban, muchas personas no están cómodas trabajando en casa pero no pueden acudir a sus oficinas" expresó.
Al hablar de relaciones resulta fácil pensar en clientes. Pero las relaciones empiezan por los propios equipos. La gestión del talento es crucial para la cultura de la marca, sin embargo, muchas organizaciones tienen una comprensión superficial de la misma y de su papel en la construcción de la marca. "El alineamiento de los equipos contribuye efectivamente a un alineamiento exterior y esto es lo que realmente potencia una marca", sentenció Nora Solé.
"La comunicación interna es fundamental para las organizaciones", añadió la directora de RRHH y gestión de talento de Angulas Aguinaga, Ana Fernández, durante su intervención. Adicionalmente, insistió en la necesidad de "fomentar que los empleados transmitan emoción y pasión por lo que hacen, ya que esto permitirá que puedan tener un aprendizaje continuo".
Las participantes destacaron interesantes acciones de RSC que se han desarrollado dentro de sus organizaciones durante la pandemia, coincidiendo en que la empatía es la clave para construir relaciones y que las marcas alcancen el éxito.
