Por Redacción - 22 Febrero 2021
Unos cuantos estudios que han analizado la relación entre los niños y la comida han descubierto cómo el marketing y el diseño de imagen de marca impacta en su apreciación por la comida. Por ejemplo, el uso de dibujos y elementos de color hace que algunos productos les sepan mejor y aumenta su deseo por comer ciertos productos frente a otros. Es lo que hace que productos altamente azucarados y poco saludables triunfen, a priori, sobre ese público. La presentación y los trucos de marca han logrado que ya sean un público favorable.
Pero ¿funcionan los mismos trucos con los adultos? Como ocurre con los niños, ¿nos comeríamos más alegremente un plato de zanahorias o uno de brócoli si nos lo presentasen de una manera más seductora y llamativa, si le hiciesen un poderoso renaming.
Quizás se podría decir que sí. Algunos productos pasaron de ser apestados en el mundo culinario a ser los grandes reyes del éxito gracias a un creciente hype vinculado (es lo que ha pasado con la rúcula en los últimos años). Otros se han introducido en nuestra dieta gracias a cuidadas estrategias de marketing y de presentación de productos.
Ahora, una categoría de alimentos quiere usar un "nuevo naming" para crear mercado y para convencer a sus potenciales consumidores de que sabe asombrosamente bien. Lo quieren hacer los pescadores británicos, que se han encontrado con un problema importante a la hora de dar salida a productos que pescaban y vendían en la Unión Europea y que ahora no tienen mercado anterior porque a sus conciudadanos no les gustan.
Recordar, que el "naming" es básicamente una denominación de productos, como la disciplina a través de la cual, decidir cómo se llamará un determinado producto, de forma similar en concepto y enfoque al proceso de decidir el nombre de una empresa u organización. El nombre del producto se considera una parte crítica del proceso de marca , que incluye todas las actividades de marketing que afectan la imagen de la marca, como el posicionamiento y el diseño del logotipo , el empaque y el producto en sí mismo.
La pesca ha sido uno de los elementos problemáticos del Brexit. Reino Unido quería limitar cuánto podían pescar los pescadores comunitarios en sus caladeros, aferrado a defender el mercado interno y el trabajo de sus flotas pesqueras. En todo este proceso, sin embargo, parecían no haber tenido en cuenta que su propia flota exportaba una elevada parte de su producción a Europa, ya que el consumo interno está muy limitado en especies - populares y muy consumidas - mientras que en la Europa continental se consume más variedad.
Eso es lo que pasaba con los gallos y las centollas, que los pescadores de Cornualles capturaban pero que luego vendían sobre todo al resto de Europa. El 85% de las centollas se vendían fuera, sobre todo a España, y el 98% de los gallos también se iban al resto de Europa.
Tras el Brexit, los pescadores se han quedado sin ese mercado, que no han podido cubrir con el interior porque a los británicos esos productos del mar no les gustan. Como explican desde la Cornish Fish Producers Organisation, los nombres de los productos en su mercado de origen tienen "connotaciones negativas" y quizás por ello, se explican, tienen tan poco éxito en el mercado interno. Son "poco apreciadas", señalan, cuando en sus antiguos mercados de exportación son "realmente populares".
Y para intentar recuperar mercado y a unos consumidores que rechazan el producto han decidido cambiarle el nombre. Los gallos y las centollas seguirán siendo los mismos, pero esperan que los consumidores británicos vean el nombre, lo procesen de una manera nueva y le den una oportunidad al producto.
Hasta ahora, en inglés se llamaban megrim sole y spider crab (gallos y centollas, respectivamente). Ahora serán Cornish sole y Cornish king crab.
¿Por qué han escogido ese nombre para mejorar suimagen? La clave está en los elementos asociados que genera el mencionar a Cornualles. Cornish es el gentilicio de la zona y Cornualles es un esp
acio que se asocia al verano, a las vacaciones, al mar y a lo positivo. Cornualles es el destino de vacaciones interno más popular en Reino Unido, con una identidad de marca propia muy clara, como recuerdan en Phys.
Ese turismo está además muy vinculado al mar y a la gastronomía, llevando a que el consumidor vincule rápidamente Cornualles con el mar y el marisco. Es un poco lo que pasa en España con Galicia: el consumidor piensa en el mar y en una mariscada. Los pescadores británicos quieren, volviendo a su renaming, que eso sea lo que se active cuando los consumidores escuchen el nombre de los productos.
Y, además, en cierto modo, esperan que se convierta en una especie de elemento de marketing sensorial. Que cuando lo coma el consumidor active la idea del mar y lo marítimo gracia a la idea de Cornualles.
