Por Redacción - 4 Marzo 2021
Es probable que si no fuese el tema de fondo de la noticia muchos consumidores no hubiesen hecho la conexión (en una rápida prueba con un par de consumidoras vía WhatsApp ocurrió justamente eso), pero el último cambio del logo de Amazon en su app para comprar desde el móvil se ha convertido en algo más complejo de lo que de entrada pensaban que iba a ser.
Amazon cambió su imagen de marca en esa miniatura, pero los consumidores encontraron un parecido bastante inquietante. En nuevo logo les recordaba a Adolf Hitler, vínculo que ninguna marca querría establecer (obviamente) bajo ningún concepto.
El carrito de la compra dejó paso a una miniatura de la sonrisa que es el logo de Amazon en todos los entornos con una especie de sticker en la parte superior. Amazon buscaba convertir a la miniatura en una representación de sus cajas de envíos.
"Diseñamos el nuevo icono para despertar anticipación, emoción y alegría cuando los consumidores empiezan su viaje de compra desde el moóvil, tal y como ocurre cuando ven nuestras cajas en su puerta", explica un portavoz de Amazon a The Washington Post, medio que ha dedicado un artículo a la cuestión (el portavoz no ha entrado en el tema de a qué se parece el logo).
La caja de la miniatura original tenía una pequeña solapa pespunteada, que para algunos consumidores parecía un bigote y uno que les recordaba al del dictador alemán. Como los propios consumidores apuntaron en redes sociales, Amazon acabó - silenciosamente - reajustando su miniatura. La parte de la ilustración que evoca a la cinta que cierra la caja parece ahora un rectángulo con abrefácil.
La historia es una curiosidad de esas que logra eco en los medios por quién está implicada (Amazon no es, al final, cualquier compañía, sino una de las más grandes del mundo), pero también, como demuestran en el análisis del Post, por lo que dice sobre las compañías, los consumidores y los vínculos que estos establecen con sus imágenes públicas.
Amazon no es la única compañía que ha visto cómo un cambio de logo o un ajuste son criticados o se convierten en material para memes e hilos de crítica en Twitter y otras redes sociales. Los rediseños recientes de los logos de Slack, Airbnb o de los servicios de Google ya lograron críticas, comentarios y hasta búsquedas de parecidos bastante negativas. Los de Google, por ejemplo, fueron criticados duramente no solo porque se consideraban feos sino también porque se veían menos usables.
Y, por supuesto, GAP se convirtió hace unos años en el ejemplo de todo lo malo que puede pasar cuando cambias un logo. La compañía rediseñó su imagen corporativa, lanzó el nuevo logo y se enfrentó a unas críticas tan furibundas por parte de sus consumidores que tuvo que anunciar que volvía al logo anterior.
Todo esto ocurre, como explican en el Post, por una mezcla entre dos factores. Por un lado, las redes sociales han hecho que criticar y ser escuchado con esas críticas sea más fácil que nunca. El feedback del público es ahora más ruidoso y más visible de lo que nunca fue.
Por otro, los consumidores tienen vínculos emocionales con las marcas, lo que lleva a que cuando se cambia algo que se conoce y se siente un poco propio se tenga una reacción más visceral.
Además, cuando las marcas están integradas en la vida diaria de una forma muy profunda (pasó por ejemplo con el rediseño del logo de Instagram), el cambio cuesta mucho más. Como explica uno de los expertos consultados por el diario, cuando cambian las cosas "es como si cambiase una parte de tu vida". La reacción es por ello más intensa.
