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Por Redacción - 12 Abril 2021
Aunque los medios solemos evitar poner en mayúsculas los nombres de aquellas marcas cuya identidad corporativa así lo marca (piénsese en cómo las noticias hablan de Ikea, cuando la marca es IKEA) para que los lectores no sientan que se les está gritando ese nombre de marca, las propias compañías toman cuidadosas decisiones sobre cómo se deben escribir sus nombres y qué elementos seguirán una u otra cuestión ortográfica o tipográfica.
Lo importante no es solo el nombre y sus elementos (por ejemplo, hace unos años estuvieron de moda los nombres de marca que eran su dominio online) sino también dónde se ponen las tildes y de qué tipo son (un ^ o llevará al consumidor a pensar en francés), qué tipografía sigue cada elemento o qué está en mayúsculas y qué no.
La cuestión de qué se incluye en mayúsculas no es casual y tampoco tiene que seguir necesariamente las normas de la lengua. eBay pone en mayúsculas su segunda letra, como también lo hace Apple con sus iPhone o iPad. YouTube incluye dos mayúsculas, como también lo hacen TikTok o Mastercard. Otras marcas directamente escriben todo en mayúsculas, como los supermercados DIA.
El cómo se escriben cambian cómo lo percibimos, qué valores asociamos y qué atribuimos a las marcas en términos de identidad, como explican en un análisis de expertos de la Universidad de Toronto.
"Nuestro primer encuentro con una marca es muy a menudo viendo su nombre escrito en texto", explica Sam Maglio, uno de los responsables del estudio, apuntando que esa primera visión impacto en nuestra actitud inicial ante la marca y ante el producto.
En el análisis lograron determinar ciertos patrones de comportamiento y de percepción sobre los productos y el uso de mayúsculas y minúsculas. Los investigadores descubrieron, además, que este tipo de percepciones se mantienen por mucho que se cambie el tipo de tipografía empleada o su diseño/formato.
El que los consumidores lleguen a estas conclusiones está conectado con las experiencias vividas y con cómo se han ido estableciendo estos vínculos en el pasado.
En el primer punto, el de las mayúsculas contra las minúsculas, los consumidores les aplican un sesgo de género. En general, el uso de las minúsculas se vincula a lo femenino y el de las mayúsculas a lo masculino. De este modo, y de forma inconsciente, los consumidores dotan de género a la marca o al producto y responden de una manera distinta a lo que le están intentando vender.
Cuando el producto está orientado a las mujeres, se percibe de un modo "más favorable" si el nombre se presenta en minúsculas. Lo mismo ocurre con los productos para hombre si se usan mayúsculas.
También cambia los elementos que se conectan con esas marcas y esos productos. Esto es, las marcas en minúsculas, explican, suelen conectarse con los valores que tradicionalmente se ven como femeninos y las marcas en mayúsculas con los de minúsculas. Adidas (adidas según sus normas de estilo y en su identidad de marca) se vincula así a lo amistoso, valor considerado femenino.
¿Qué ocurre cuando un producto no está claramente orientado a un género o a otro? Los investigadores señalan que lo que mejor funciona en ese caso es mezclar minúsculas y mayúsculas.
