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Por Redacción - 24 Mayo 2021
La publicidad de Oatly, una marca nórdica de bebidas veganas, usa de forma habitual un claim, que presenta en inglés también en los mercados que no son angloparlantes. "Its like milk but made for humans", es como leche pero hecha para humanos. La campaña juega con esa idea un tanto polarizante de si deberíamos o no beber leche y, sobre todo, sugiere más que dice. El consumidor tiene que llenar los huecos y alcanzar sus propias conclusiones. Porque lo que Oatly quiere vender es una leche vegana, pero llamar leche a una bebida hecha con vegetales presenta muchos problemas y justamente por ese estar "hecha para humanos".
Solo la leche que encaje con lo que la leche ha sido de forma tradicional - una bebida que sale de los animales - puede ser presentada en el mercado como tal. Una sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha limitado el uso de términos como leche, nata, queso o yogur para todo lo que tiene un origen animal. En la vida cotidiana puedes hablar de leche de soja, en la publicidad y en la descripción de los productos no.
Y, aunque todo esto pueda parecer demasiado una cuestión de leyes o algo a unos niveles que van más en términos de estrategia y ejecución, se ha convertido en la base de lo que está llamado a ser la gran próxima gran guerra en marketing. La próxima gran batalla - o más bien las próximas grandes batallas - serán las guerras del naming.
Como explica en Axios, la cuestión se ha convertido en un elemento emergente en el mercado estadounidense (que funciona aquí como una muestra de un problema mucho más global). Las guerras empresariales y las batallas por lo que se puede decir y usar no solo están siendo marcadas por lo que está o no registrado ya como marca.
El trabajo de naming ya no se limita tampoco únicamente a cumplir esas normas y a encontrar palabras que transmitan los valores de las empresas y de sus productos. Ahora, señalan en Axios, la guerra entre empresas y hasta compañías y cuerpos legislativos se ha ampliado a las descripciones de los productos y de las empresas. Las marcas batallan por poder usar según qué términos para hablar de lo que hacen.
Los ejemplos son variados. Una empresa está intentando que se fijen estándares en Nueva York de qué puede ser vendido como "comida" para animales y qué no y una fintech ha aceptado, para evitar una demanda, dejar de llamarse banco. Lo cierto es que no es la única compañía de ese nicho que ha tenido que ajustar qué hace cuando usa las palabras: estos días, el Financial Times también publicaba que el regulador de mercados británico ha lanzado un aviso a las fintech para que dejasen de compararse con un banco, porque están confundiendo a los consumidores.
Volviendo a EEUU, en ese mercado Texas acaba de aprobar una ley que impedirá que las compañías de productos vegetales usen los términos para carne (meat y beef) si sus productos no tienen origen animal.
Todo ello crea un contexto complejo y uno que demuestra cómo se va a medir cada vez más qué palabras se usan y qué se vende con ello. Como señalan en Axios, el objetivo final es una mayor protección de los consumidores y más verdad en la publicidad, que los consumidores no se lleven a engaño con qué tienen entre manos.
Lo que creará, de forma prácticamente segura, es la próxima gran oleada de guerras comerciales, que posiblemente sean altamente encarnizadas porque en no pocas ocasiones enfrentarán a players de siempre con nuevos incumbentes con productos de nuevo signo.
De hecho, este último punto ha sido la esencia de todas las guerras de palabras que marcas, productores, cuerpos legislativos y consumidores han mantenido en los últimos años. En 2018, Francia votaba, por ejemplo, en la Asamblea Nacional que los productos no animales usasen términos como filete o merguez para describir qué eran (algo en lo que también se estaba trabajando a nivel Unión Europea).
