La publicidad de Oatly, una marca nórdica de bebidas veganas, usa de forma habitual un claim, que presenta en inglés también en los mercados que no son angloparlantes. "Its like milk but made for humans", es como leche pero hecha para humanos. La campaña juega con esa idea un tanto polarizante de si deberíamos o no beber leche y, sobre todo, sugiere más que dice. El consumidor tiene que llenar los huecos y alcanzar sus propias conclusiones. Porque lo que Oatly quiere vender es una leche vegana, pero llamar leche a una bebida hecha con vegetales presenta muchos problemas y justamente por ese estar "hecha para humanos".

Solo la leche que encaje con lo que la leche ha sido de forma tradicional - una bebida que sale de los animales - puede ser presentada en el mercado como tal. Una sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha limitado el uso de términos como leche, nata, queso o yogur para todo lo que tiene un origen animal. En la vida cotidiana puedes hablar de leche de soja, en la publicidad y en la descripción de los productos no.

Y, aunque todo esto pueda parecer demasiado una cuestión de leyes o algo a unos niveles que van más en términos de estrategia y ejecución, se ha convertido en la base de lo que está llamado a ser la gran próxima gran guerra en marketing. La próxima gran batalla - o más bien las próximas grandes batallas - serán las guerras del naming.

Como explica en Axios, la cuestión se ha convertido en un elemento emergente en el mercado estadounidense (que funciona aquí como una muestra de un problema mucho más global). Las guerras empresariales y las batallas por lo que se puede decir y usar no solo están siendo marcadas por lo que está o no registrado ya como marca.

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