Por Redacción - 30 Agosto 2021
Puede parecer casi la paradoja del marketero: la de crear una marca comercial tan potente que los consumidores la reconozcan, la identifiquen y la recuerden siempre, pero que esta sea tan exitosa y popular que los propios consumidores la recuerden tanto que la usen ya para todo. El branding muere entonces de éxito.
La identidad de marca se vuelve tan usada y tan reconocida, que los consumidores la emplean como la parte por el todo. Todos los productos que entran en ese nicho y todos los que encajan con más o menos su categoría y descripción de producto acaban siendo llamados con el nombre de tu marca. La identidad propia se difumina y la marca tiene que insistir en que son las de verdad.
Posiblemente, el caso más popular - pero en el que más gente es consciente de que se ha producido este proceso - es el de los clínex, así ya aceptado en la lengua castellana y que viene de la marca comercial Kleenex.
Kleenex comercializa pañuelos de papel, pero su presencia recurrente en el mercado y la rápida identificación por parte de los consumidores ha llevado a que se considere la parte por el todo. Todos los pañuelos de papel son Kleenex, tanto que el propio término se ha adaptado con su grafía.
Los clínex son el ejemplo ubicuo, pero no el único. De hecho, con algunas palabras la memoria de cuando fueron marcas comerciales se queda muy, muy lejana. Es lo que ocurre con Tiritas, que así, con mayúscula, es el nombre de una marca comercial.
Cómo la publicidad nos dio la palabra tiritas
El laboratorio Unitex era una empresa catalana fundada en los años 30, cuyo dueño descubrió en Estados Unidos un innovador producto, unas tiras adhesivas que se pegaban sobre las heridas. Unitex lanzó el producto en los 40 en España, sin mucho impacto, pero lo revitalizó en los 50 con una campaña de publicidad que, como publica Faro de Vigo, tuvo efectos inmediatos.
Las Tiritas se hicieron muy populares, porque la publicidad masiva había expuesto su branding a los consumidores. En España, los apósitos pasaron a ser conocidos como tiritas, que se convirtió en los 80 en una palabra común aceptada por la RAE.
De vaselina a celo
Las tiritas son una de las opciones más sorprendentes, pero no la única de las palabras comunes que en sus inicios fueron marcas comerciales. La lista de la Real Academia Española incluye también las "Bambas" (zapatillas conocidas por la deformación de su marca comercial Wambas), el fotomatón (Photomaton en sus orígenes) o la vaselina (marca comercial del siglo XIX como Vaselin). Son solo unos ejemplos. Aunque ahora los niños parecen tomar cualquier potito, en sus inicios solo eran Potitos los que fabricaba Nutribén.
El proceso de incorporación de las marcas registradas a la lengua requiere tiempo y, muchas veces, que ese producto innovador fuese el primero o el más popular. La mercromina, por ejemplo, era una marca registrada de un popular desinfectante de los años 30. El velcro o el celo son ahora también palabras comunes, pero en su momento fueron solo marcas.
El velcro apareció en los años 50 del siglo XX, como una idea super innovadora de cierre para la ropa. Su nombre comercial viene de una marca francesa, Velcro, que fusiona los términos velours y crochet, terciopelo y ganchillo. Su uso se hizo extensivo y la gente incorporó la marca a la lengua del día a día, como hizo con el celo o celofán, una adaptación de la marca comercial Cellophane. Fue una pionera de las cintas adhesivas y la que nos dio el término para el genérico.
