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Por Redacción - 3 Noviembre 2021
En el llamado periférico, una carretera ramal que elimina bastante carga de tráfico de las zonas más transitadas de Santiago de Compostela, alguien ha hecho una pintada sobre un coche de Hyundai. Parece el material más inesperado para hacer un grafiti, pero en realidad no lo es.
El coche que protagoniza el texto es el Hyundai Kona, cuyo nombre está muy cercano - solo hay que cambiar una letra y la pronunciación es la misma - a cómo se denomina en gallego coloquial - y habría quien diría que un tanto vulgar - al aparato genital femenino. Lo mismo ocurre en portugués, pero en Portugal Hyundai decidió cambiar el nombre por Hyundai Kauai. En Galicia, la marca usa el mismo nombre que en el resto del estado y el nombre de producto chirría un poco. Al menos, sirve para que alguien haga comentarios sarcásticos en los muros de una carretera.
El problema de la traducción - o mejor dicho la ausencia de ella - puede suponer un serio problema para las marcas y sus identidades. Lo que en un idioma suena perfectamente o no tiene ningún significado añadido, en otro puede suponer una suerte de choque cultural para los consumidores de ciertas lenguas.
El último ejemplo de esta situación está, justamente, en Facebook. Facebook acaba de hacer rebranding, al menos a nivel corporativo. Su red social seguirá llamándose Facebook, pero la compañía ha pasado a ser Meta. Con esto, el gigante quiere dejar claro que son algo más que Facebook, pero también afianzar la importancia de su apuesta por el metaverso.
El cambio de nombre llega en un momento en el que la compañía está atravesando una brutal crisis de reputación, lo que ha llevado a que todo el mundo haya leído en esa clave esta reorganización de la marca. Por eso, el problema de la traducción asociado a su nueva identidad resulta tan paradójico y tan material para titulares.
La nueva Meta ha protagonizado memes y más memes - tanto que hay unos cuantos artículos centrados solo en eso - y también burlas por lo que su nombre significa en hebreo. En hebreo, Meta es lo mismo que la forma femenina de la palabra muerte.
Rápidamente, esto sirvió para que el hashtag #FacebookDead tuviese un pequeño momento de gloria en Twitter, pero también para que se hiciesen chistes y comentarios sobre la suerte que Facebook está corriendo en estos momentos. Hacer un rebranding en medio de una crisis brutal de reputación y que tu nuevo nombre signifique muerte no parece la mejor idea posible.
Por supuesto, Facebook/Meta no es la primera marca a la que la traducción le sale mal de una manera o de otra. Kona, por ejemplo, no es el primer nombre de coche poco afortunado. El Mitsubishi Pajero tuvo que cambiar por completo su identidad en España, pasando a ser Mitsubishi Montero, eliminando así todos los chascarrillos posibles sobre su nombre de producto.
Cuando hace una década Nokia lanzó los teléfonos Lumia (que en castellano significa prostituta, aunque no sea una palabra muy popular), la gran duda de la prensa era si llegarían con ese nombre a España. Lo hicieron. HTC sí hizo un cambio de nombre: su móvil estrella de 2011 se llamaba Chacha, presentado con todo el ruido posible en la edición del MWC de ese año. A España llegaría como Chachacha.
Otras tuvieron problemas en la adaptación de sus eslóganes o marcas. Cuando KFC se lanzó a conquistar el mercado chino en los 80 intentó adaptar su frase de presentación Finger Lickin Good (para chuparse los dedos), pero no lo hizo muy bien. En realidad, la traducción que habían hecho al mandarín significaba comerse tus dedos.
Las traducciones al chino no han sido, en general, fuente de grandes problemas para las marcas occidentales y un ejemplo perfecto de los problemas de traducción para las marcas. Pepsi proclamó que su bebida resucitaba literalmente a los muertos y Coca-Cola se llamaba en un primer momento algo que venía a significar "muerde el renacuajo de cera".
En un mercado cada vez más global, estos problemas deben ser evitados más que nunca. Comprobar que los nombres de marca no ocultan significados poco deseados es algo que toda compañía debería hacer.
