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La mayor parte de empresas, marcas y productos -en lo tocante a branding-, siguen viviendo en el siglo pasado. Algunas, incluso, en tiempos más remotos.
Y es que internet se infiltró en nuestras vidas sosegadamente. Sin embargo, ya no consultamos el diccionario en papel. No hacemos cola en el cine o en un concierto para sacar entradas. Incluso, muchas veces compramos ropa sin pisar una tienda física.
En definitiva, nuestros hábitos, nuestras costumbres, nuestras experiencias han cambiado. Tanto y en tan corto espacio de tiempo, que casi no nos damos cuenta si no echamos la vista atrás.
Los publicitarios más viejos recordarán aquellos días en los que matabas por un rotulador de determinado color cuya vida llegaba a su fin -a las tres de la mañana- con todo cerrado. El cliente esperaba el boceto a primera hora y tenías que ingeniártelas para terminar el trabajo. La irrupción del ordenador fue suave porque, entre otras cosas, nunca se gastaban los colores en el momento menos oportuno en Photoshop o en Paint.
Y dirás, ¿qué tiene que ver esto con las marcas? Pues, bastante.
De aquella época, y como herencia de otras anteriores, todos manejábamos conceptos muy claros en lo tocante a las marcas. Podías encontrarlos en cualquier manual de identidad corporativa que se preciase. Un ejemplo: una marca se limitaba a dos o, a lo sumo, tres colores. Para algunos de mis alumnos esto no tiene ningún sentido hasta que les aclaras que, por aquel entonces, las oportunidades de reproducir una marca a color se concentraban en el mundo gráfico: la imprenta. El cine o la televisión tenían un protagonismo menor dados los altos costes que suponían.
Internet ha reescrito el paradigma de la presencia de las marcas en lo tocante a color. Y, aunque esto da para mucho, lo dejaré aquí.
Conectado con lo anterior, estaba el uso reverenciado en la forma, tamaño y proporción de la marca. Otra herencia que tenía mucho sentido cuando grababas tu género -para distinguirlo de la competencia- al fuego.
Aquí surge la primera innovación moderna. Cuando llega el cine y se convierte en un fenómeno de masas, las grandes productoras se proponen impactar en los stakeholders con el máximo potencial que les ofrece el medio: forma, tamaño, color, movimiento y sonido. De ahí nacen las gloriosas cabeceras de las principales compañías cinematográficas que todos recordamos.
La televisión, medio análogo al cine, sigue la estela y comienza a emplear animaciones en sus cabeceras, cortinillas, etc.
Aquí salta la primera alarma: internet ha supuesto un acceso democrático sin restricciones no solo al color; también a la forma, tamaño, movimiento y sonido.
Dímelo tú. Porque yo no lo veo.
La inmensa mayoría de marcas y anunciantes siguen aferrados a un modelo que caducó con la inauguración de la era digital.
Hace años, con internet a pleno rendimiento, propuse a un anunciante que trabajaba decididamente por diferenciarse de su competencia, el cambio de su marca a una Full Living Brand. Un modelo innovador que se ajustaba a la alta demanda que exigía su presencia en internet. Se llevó las manos a la cabeza, al percibir que su marca iba a dejar el tranquilo remanso del mundo estático, por una filosofía de marca dispuesta a presentar la cara viva de la empresa.
Sorprende ver cómo empresas de alto calado invierten grandes sumas de dinero en marketing, sin ser conscientes de que su marca dejó de existir como tal -o de ser percibida en plenitud, que viene a significar lo mismo-, en el contexto del nuevo paradigma.
Afortunadamente, esto empieza a cambiar.
Vivimos en un universo animado en el que la luz, el sonido y el movimiento configuran nuestra realidad. Es más, el ojo humano está adaptado -por una elemental cuestión de supervivencia- a percibir el movimiento por encima de cualquier otro estímulo como tamaño, color o forma.
Aplicado a tu marca significa que, si ésta no está viva, estás perdiendo oportunidades.
El primer contacto que hoy se tiene con un producto, marca o empresa es internet. ¿Hasta cuándo vas a dejar que tu marca sea percibida como un elemento inanimado? Si tu empresa es un ser vivo, tu marca también debe serlo.
Los mercados cambian y nos esforzamos con políticas de marketing y de empresa para adecuar nuestros productos a las nuevas demandas. Lo cual está muy bien.
Los consumidores, ahora son prosumers. Lo sabemos y nos esforzamos para sintonizar mejor con nuestras RR.SS. cada día. Lo cual, también está muy bien.
Una Full Living Brand es una marca llena de vida. Como tu empresa. Como tus clientes. Como tus productos.
Una Full Living Brand no pierde el carácter esencial de una buena marca: distinguir a tu empresa ante diferentes audiencias y diferenciarla de su competencia. Además de eso, palpita al tempo del ritmo que marcan los mercados, las demandas y EVOLUCIONA, igual que lo hacen las personas, algo que influye de manera directa en su posicionamiento.
Los logos cinematográficos animados que comentaba antes, tienen en común con una Full Living Brand que son obras de arte. Pero eso sólo es el principio. Después, viene la investigación constante y el proceso de mejora continua de nuestra empresa, que serán transformados en expresión de marca viva: Full Living Brand.
Hoy es tiempo de Full Living Brands. Mañana será tarde.
