Por Redacción - 28 Febrero 2022
Llamar la atención del comprador en el mercado actual es cada vez más difícil. Los consumidores están rodeados de información, se cruzan con un número mayor de reclamos y están más y más saturados que en el pasado.
Si las plataformas de streaming, por poner un ejemplo de algo que los usuarios aman y cuyos contenidos valoran, deben luchar contra la fatiga de contenidos, las marcas se encuentran en una situación todavía más precaria. A los consumidores, los mensajes de las compañías les aburren. De partida, no están interesados por la publicidad y su cerebro prefiere bloquearla.
Todo ello lleva a que las empresas deban ser mucho más efectistas a la hora de hacer publicidad, creando anuncios mucho más afinados y que logren, de una manera o de otra, no quedarse perdidos en medio de la avalancha de contenidos desechables del día a día. Además, sus responsables de estrategia deben afinar más que nunca qué hacen y tener una estrategia de marketing y publicidad no solo ambiciosa sino también acorde con los retos actuales.
Así, gestionar una marca con éxito ya no implica simplemente lanzar un par de mensajes publicitarios o hacer una estrategia pasable de marketing. Supone comprender el mercado y activar aquellos elementos que posibilitan llegar al consumidor y que recuerde la marca y sus productos. Es por ello que el branding y el marketing experiencial se han afianzado como claves para hacer que las marcas sean memorables y para que establezcan sólidos vínculos con los consumidores.
Por un lado, tener una imagen de marca corporativa solvente garantiza contar con una carta de presentación de peso. Un buen branding es la introducción que deja claro desde un primer momento qué y quién es la compañía, cuáles son los valores de la marca o qué se debe esperar de los productos y servicios. Escoger un buen logo, usar los colores adecuados o mantener una coherencia en todos los elementos de marca asientan la identidad corporativa.
De hecho, posicionar esos elementos de marca en espacios visibles y accesibles al consumidor, como bolsas de tela, es una manera muy ingeniosa de promocionar tu negocio.
El branding no es solo tener un buen logo o lograr mantener los atributos de imagen visual en todos los puntos de contacto entre consumidor y marca. Ahora mismo, las marcas deben tener presentes nuevos canales de comunicación -y de ahí que el branding sonoro se haya convertido en una tendencia al alza- o el poder que tienen las historias para crear identidad de marca. El storytelling, por poner un ejemplo, es una pieza determinante para crear identidad y para hacer que esta transcienda más allá.
Solo hay que pensar en el branding de las lovemarks y cómo se asienta en una identidad visual muy sólida, que completa con otros elementos (es el caso de Harley Davidson y su sonido, por poner una muestra). Igualmente, se ve respaldada por una historia de la marca con una narrativa convincente y que el consumidor conoce y comparte. A veces, incluso, el usuario ayuda a crear esa historia y la convierte en propia.
El valor del branding está en que, hechos estos deberes, logra separar a la marca de sus competidoras. Una marca que ha hecho un buen branding no se queda perdida en medio de la avalancha de productos que desbordan el mercado. El comprador siempre es capaz de identificarla y de separarla de las demás.
Por otro lado, en un mercado que está sobrecargado de estímulos y de elementos audiovisuales que buscan la atención de los usuarios, las marcas deben potenciar alternativas. El marketing experiencial es clave, porque no implica contarle algo al consumidor o posicionarle delante un elemento audiovisual brillante. En este formato de marketing, el propio consumidor es receptor del mensaje y parte del mismo, puesto que va a vivir -experimentar- la acción de marketing.
Durante la pandemia, el marketing experiencial se ha movido a entornos online, para darle continuidad y para conseguir que los consumidores siguiesen viviendo experiencias de marca. Sin embargo, no debe olvidarse la estrategia de marketing offline y su poder para establecer esos vínculos. De hecho, ahora que la ciudadanía desea más que nunca volver a la normalidad y está saturada por el exceso de tiempo en pantallas, todo lo que ocurre fuera de la red parece incluso más valioso. La hora de sacar de nuevo las experiencias de la red ha llegado.
El marketing de las experiencias debe apostar por acciones que conecten con la esencia de la marca, con su branding en definitiva, y que respondan a las expectativas y preferencias de su público objetivo. Debe demostrar que conoce al consumidor y sus deseos, reforzando el papel que la marca y sus productos tendrán como catalizadores para conseguirlos. Un buen ejemplo está en las acciones de marketing de experiencias que realizan las compañías de viajes, que suelen crear la ilusión de estar en otro lugar. Sus experiencias insisten en un valor clave: sus marcas son cruciales para llegar a ese espacio soñado.
Los resultados del marketing experiencial se notan no solo en su refuerzo de la identidad corporativa, sino también en el peso que la marca protagonista tiene en los recuerdos de los compradores. Frente a otras acciones de marketing, que los consumidores tienden a olvidar, el marketing de las experiencias logra cuajar mejor en los recuerdos. Las personas recuerdan mejor aquello que han experimentado.
