No es la primera vez que Balenciaga, la marca de moda, protagoniza una de esas noticias que se hacen virales por tener un toque un tanto ridículo. Hace unos años lanzó un bolso ultracaro que, en realidad, parecía una de las bolsas azules de toda la vida de Ikea. La bolsa Frakta tiene un precio de euros, mientras que la bolsa de Balenciaga pasaba de los 2.000 dólares. Ikea aprovechó para hacer su propia comunicación divertida y el momento funcionó como un ejemplo del poder icónico de Ikea. Pero, por supuesto, la bolsa de Balenciaga tenía su público y su nicho de mercado.
Después llegó el abrigo de capas de 9.000 dólares de la colección de 2018: en redes sociales todos los comentarios eran que Balenciaga simplemente había copiado el meme de Joey, una imagen viral extraída de la serie Friends en la que Joey, uno de los personajes, se ha puesto encima toda la ropa de otro de los protagonistas. Por muchas bromas que se hicieron en Twitter sobre el modelo, la parka de Balenciaga salió en todos los medios.
Y ahora Balenciaga acaba de lanzar unas zapatillas zarrapastrosas. Se llaman Paris High Top Full Destroyed, cuestan 1.450 euros el par y se han agotado ya. Poco importa que parezcan recuperadas de lo más profundo de un vertedero, después de haber sufrido millones de calamidades. La marca apunta que imitan un "efecto destrozado" y da pautas para cuidarlas con la mayor atención.
Las ventas se han disparado a pesar de su aspecto: la compañía solo está vendiendo 100 pares de zapatillas completamente destrozadas, como apuntan los medios estadounidenses, porque fueron creadas a medidas para una campaña publicitaria para promocionar su Paris Sneaker.
Las de la campaña, como señalan en Complex, están mucho más destrozadas que las que realmente se pueden comprar en su tienda online (o podían: ya no quedan unidades), pero eso no ha evitado que los zapatos se hayan hecho virales. Como elemento para hacer marketing de un producto que en esencia no era nada nuevo – unas zapatillas como tantas otras – el movimiento le ha salido redondo a Balenciaga.
Posiblemente, se siga hablando de la marca y de su colección. En su web española, por ejemplo, ya muestran otros modelos destrozados, como pantalones, con aviso de que estarán “próximamente”.
Pero, más allá de lo que supone la viralización de estos zapatos de forma concreta, el movimiento es interesante por lo que dice sobre el poder de las marcas. Esto es, quienes se compran esos zapatos destrozados – y pagan buenos euros o dólares por ellos – no lo hacen porque sean curiosos y estén hechos polvo a medida.
Lo hacen porque tienen detrás a una marca concreta, Balenciaga, que ha sabido construirse como reclamo para personas altamente fashionistas. Es decir, ellos crean moda, marcan la tendencia, y esos productos que a Twitter le parecen descacharrantes tienen un valor completamente diferente para el público entendido de moda que aprecia a la marca de forma específica.
Cuando tu marca tiene un elevado valor y, sobre todo, cuando has logrado crear un propio lenguaje para ti y tus consumidores, los movimientos que realizas son leídos de forma distinta por tu comunidad. La parka no es el meme de Joey y los zapatos no parecen salidos de una escombrera. Son otra cosa diferente, la que el poder de tu marca transmite.
