A M., la tienda de Shein en Madrid la persiguió con campañas publicitarias en TikTok. Para esta millennial de la franja más joven de la generación y que compra de vez en cuando en la tienda online, la idea de la tienda – y ver y probar antes de comprar – le pareció atractiva, tanto como para pensar que la próxima vez que fuese a Madrid se acercaría a ella antes de darse cuenta de que la iniciativa era un pop-up y no una tienda “para siempre”.
Para quienes ya están en esa ciudad, los últimos días – la tienda cerró sus puertas ayer domingo – han funcionado como un reclamo para la marca china. Quienes la visitaron en el primer día de apertura reconocían a los medios que se acercaron a ver cómo estaba el ambiente que había esperas de "hasta 7 horas al sol, una locura", que todo era un poco caos y que cuando se agotaron los pases que entregaban para controlar el aforo se llegó a producir la reventa.
Más de lo que estos datos dicen sobre el éxito de esta tienda efímera, estas historias ayudan a comprender cómo Shein se ha asentado como una de las marcas con más tirón de los últimos años. Esta es la historia de cómo en pocos años nació y creció una de las marcas emergentes del mundo de la moda, un caso de éxito reciente en branding. Incluso, la marca es un caso de estudio de cómo, en un mundo centrado en la reputación, una marca consigue que a los consumidores todo eso les importe menos.
Shein empezó una década atrás, como un player del mercado chino. Poco a poco fue ganando terreno en el mercado del ecommerce. A mediados de la década pasada, las tiendas de moda china tuvieron un momento de esplendor, porque mostraban productos a la moda, precios bajos y una imagen que rompía con el tradicional lastre asociado por los consumidores al made in China (que era el de calidad baja y poco diseño).
Esas cadenas de retail, que se hicieron muy presentes en las ciudades españolas de esos años, han acabado eclipsándose, pero los players de ecommerce que aparecieron también entonces, y con un objetivo más global, no. Shein era la gran historia de éxito ecommerce, que se convirtió también en la gran historia de éxito en branding cuando en 2016 hizo rebranding y creó una identidad propia y potente.
En los últimos años ha logrado convertirse en la marca de moda de la que más se habla en redes sociales y también adelantar a los grandes gigantes del fast-fashion tradicional. Shein logró batir a Zara: en 2020 vendió más online que el gigante de Inditex. De hecho, los últimos movimientos ecommerce de Primark se pueden entender a la luz de lo que ha logrado Shein.
Como explica Neus Soler Labajos, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, la fórmula del éxito de la compañía se basa "en la relación entre la calidad (muy aceptable) y el precio (muy económico) de un producto que está al día de las tendencias más actuales que marcan los líderes del sector". En el fondo, el cómo se asentó Shein en el mercado – vendiendo diseños que recuerdan a los del momento pero a precios más bajos – no es muy diferente a cómo lo hizo Zara. Lo distinto es que uno empezó directamente en ecommerce y de forma más masiva y el otro en retail.
Pero, más allá de cuánto vende o no online Shein, la compañía ha logrado crear una identidad de marca clara, una que tiene ya a una armada de fans que además defienden a la marca frente a las críticas y los problemas. A mediados de mayo, Shein se convirtió en trending topic en Twitter en España por un rumor – falso – que decía que la iban a obligar a cerrar: los internautas aprovecharon para hacer sus declaraciones de amor a la marca y, sobre todo, para defender por qué compraban allí y que le ofrecían.
¿Se ha convertido Shein en una inesperada lovemark para cierto porcentaje de los consumidores? Para confirmarlo o desmentirlo se necesitará tiempo, pero lo que es incuestionable es que se ha asentado como una marca muy valiosa.
Sus propios consumidores se encargan de neutralizar las críticas o de ignorarlas. Las voces críticas alertan de que el modelo ultra fast-fashion que encarna Shein es muy poco sostenible y nocivo para el medio ambiente. También dejan claro que para llegar a esos precios deben tener condiciones laborales ínfimas. “He escuchado que algunos trabajadores no tienen muy buenas condiciones, pero los precios son muy bajos”, justificaba una compradora a El País mientras esperaba para entrar en la tienda pop-up.
Quizás, como explica la profesora Soler, la sociedad "todavía no está preparada para dejar de comprar moda low cost". "A raíz de la pandemia, principalmente, hemos constatado la necesidad real de cuidar el planeta, pero no hemos dado el paso todavía de relacionarlo con el fast fashion y dejar de comprar este tipo de ropa", añade.
Y, mientras, el valor de marca de Shein no para de crecer.
