La importancia de las marcas españolas y el creciente peso de los intangibles en nuestra economía queda de manifiesto en el estudio elaborado
Interbrand “Mejores Marcas Españolas”, donde el valor agregado de las treinta marcas del ranking supera los 53.000 millones de euros, cifra
equivalente al PIB de países como Marruecos o CroaciaLas grandes firmas españolas, según el último estudio de la consultora de marcas Interbrand, destacan
por su gran dinamismo, capacidad de innovación, crecimiento sostenido y vocación de convertirse en enseñas globales. Esto se ilustra con el hecho de que
aproximadamente un tercio de la facturación de las diez primeras del ranking proceda de fuera de España. Por otra parte, las treinta marcas que figuran en
ranking comparten elementos comunes que las hacen destacar sobre otras empresas de su entorno. Como indica Jaime Martín, responsable técnico del ranking y
Director de Estrategia y Valoración de la consultora, “son marcas reconocidas como entidades de referencia en su sector, sobresalen por su gran dinamismo,
capacidad de innovar y fuerte crecimiento y, por último, cuentan con equipos de profesionales dedicados y recursos suficientes para que la gestión de sus
marcas genere valor económico”.Y es que una marca consistente supone una garantía a largo plazo para la empresa ya que, como indica la definición de la
consultora, “marca es la relación que crea y asegura las ganancias futuras de la compañía al retener la preferencia del cliente”. Este hecho se demuestra
en la evolución bursátil de las marcas cotizadas del ranking, que supera con creces al Ibex 35. Esta percepción está calando en la mentalidad de los
directivos y cada vez son más quienes conciben las marcas como un activo estratégico, se implican en temas de branding y destinan recursos a su gestión,
incrementando así el valor de sus marcas y generando un mayor valor para los accionistas. En el ranking elaborado para este estudio, Movistar se alza a la
cabeza con una marca valorada en 12.236 millones de Euros tras una importante campaña de rebranding y la integración de sus distintas marcas comerciales en
el continente americano. Esta enseña, que combina funcionalidad y emoción con fuerte enfoque en su carácter abierto y accesible, es una enorme generadora
de caja para el grupo matriz, Telefónica, al que contribuye con un 38% del beneficio total.Sin embargo, entre las marcas que figuran en el ranking, dominan
las del sector servicios y diez de ellas pertenecen a entidades financieras. Bancos y cajas están utilizando el parking como herramienta estratégica de
diferenciación y no son pocas las entidades que han reposicionado su marca y modernizado su imagen desde la última edición.En este sentido destaca
Santander, segunda marca del ranking con un valor de 9.362 millones de Euros. En palabras de Jaime Martín, “la activa implicación de sus directivos en
temas de branding y la unificación de marcas bajo la enseña madre apoyada en el patrocinio del equipo Vodafone McLaren Mercedes, han hecho de Santander una
marca sólida e internacional. Su marca se ha convertido una pieza clave en la estrategia de expansión de la entidad”. La marca
Santander
está en el camino correcto para codearse con otras grandes como Citibank o HSBC, integrando bajo una arquitectura masterbrand nuevas marcas como Abbey,
Banco Real u otras que en un futuro puedan venir.
BBVA, valorada 7.763 millones de euros, es otra de las enseñas financiera que sobresale
en el ranking por el fuerte aumento del valor de su marca. La entidad está vinculándose al concepto Adelante y apostando por la accesibilidad, el apoyo a
las aspiraciones de sus clientes e innovando en su propuesta de retail.
La Caixa, una de las entidades financieras con una de las imágenes
de marca más interesantes del panorama español, ocupa en séptima posición. La catalana destaca por su estrategia de lanzamiento de sub-marcas como LKXA
para jóvenes o Microbank para apoyar a emprendedores. Por otra parte y en octava posición, Banco Popular, guiado por su estrategia de “traje a medida”,
está rompiendo con sus moldes tradicionales, trabajando su enseña internamente con éxito y desarrollando interesantes y novedosos conceptos que conectan
con su audiencia.Con notable presencia destacan también las firmas relacionadas con el ocio y el entretenimiento. La marca del club más rico del mundo,
Real Madrid, situada en el puesto 23 con un valor de 299 millones de euros, deberá clarificar su estrategia de branding para mantener su
atractivo como marca global entre seguidores y patrocinadores. Por otra parte y con un valor de 232 millones de euros, FC Barcelona, gracias a la
reputación de sus estrellas, sus giras y patrocinadores está logrando un prestigio significantivo y acercándose cada vez más al Real Madrid, tanto en valor
de marca como en facturación total.Otra categoría que sobresale es la de gran consumo con marcas como
Mahou, en la posición número 11 del
ranking,
Damm, valorada en 294 millones de Euros y
Telepizza, que ha optado por menús más saludables, formas alternativas
de venta y una línea de comunicación más emocional. También figuran en el ranking marcas de distribuidoras como
El Corte Inglés, que está
extendiendo su marca a otros negocios aunque, para seguir creciendo en un mercado tan competitivo tendrá que revisar su estrategia de marca, y Mercadona,
valorada en 398 millones de euros, que destaca por la fuerte expansión y el cuidado que ofrecen al empleado y al cliente, a quien denominan “jefe”.Del
sector de la moda, sólo aparecen en esta edición las dos grandes españolas,
Zara y
Mango. Zara, en quinta posición y
valorada en 4.112 millones de euros, es la única marca española que aparece en el ranking de las Mejores Marcas Globales y lo logra gracias a la eficiencia
de su sistema logístico, del diseño y la situación de sus locales, estrategia publicitaria y en la generación de tráfico a sus tiendas. Mango, por su
parte, dirigiéndose al público joven e internacionalizando su marca de la mano de celebrities como las hermanas Cruz o Mila Jovovich, sigue aumentando su
volumen de negocio y el valor de su marca, que ha crecido un 34% desde la última edición. No figuran en el ranking de marcas españolas marcas de
tecnología, electrónica, de consumo, ni de lujo y tampoco parece que vayan a hacerlo a corto. No obstante, las marcas de estas industrias están
evolucionando y probablemente darán sus frutos a medio plazo.“Si comparamos nuestra gestión de marca con otros países, podemos ver que llevamos algún
retraso, aunque las distancias se están acortando gradualmente” apunta Gonzalo Brujó. Jaime Martín, Director de Estrategia y Valoración, apuesta por la
innovación como herramienta clave para el desarrollo de las marcas españolas “la capacidad de rebasar lo funcional, de crear una gran idea que convierta al
producto en un objeto de culto confiere a la marca un increíble poder. Esa es la magia del branding”.El estudio Mejores Marcas Españolas lo realiza cada
dos años la consultora de marcas Interbrand para analizar la evolución de las grandes firmas españolas e identificar nuevas marcas emergentes que surgen
con proyección de futuro. Esta tercera edición se han incluido algunos cambios relevantes como la consideración de las marcas de forma aislada en vez de
por carteras para dar mayor visibilidad a las enseñas analizadas y contar con un único ranking que permita las comparaciones y posibilite en el futuro
medir la evolución de las marcas con mayor facilidad. Con una experiencia de treinta años y más de 5.000 marcas valoradas, Interbrand dispone de una
metodología de valoración propia avalada y utilizada en todo el mundo. Asimismo, destaca por su habilidad para integrar de forma complementaria distintas
disciplinas del branding, desde consultoría estratégica o financiera hasta creatividad para crear y gestionar el valor de las marcas.
Estudio
realizado por InterbrandInterbrand es la compañía líder en consultoría de marca y autora del ranking anual de Las Mejores Marcas en colaboración
con BusinessWeek. Combina una rigurosa estrategia y prácticas de consultoría sobre análisis de gestión de marca con un espíritu emprendedor y creativo de
branding y diseño. La compañía comprende un amplio rango de servicios de consultorías que guía a los clientes en la creación, retail, realzamiento, gestión
y valoración de los activos más valorados: las marcas. Fundada en 1974, Interbrand tiene oficinas en más de 34 ciudades en más de 24 países alrededor del
mundo y un portafolio de clientes que conforman los negocios más respetables.
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