Las compañías chinas han salido perjudicadas de la retirada de algunos de sus productos del mercado, pero firmas como Lenovo y Tsingtao lideran un
listado de marcas que puede lograr un alcance global, según los consultores de Interbrand.“Made in China” o “fabricado en china.” Estas tres
palabras que en uno u otro idioma están preparándose para convertirse en la peor pesadilla de los mercados. Después de un año de devoluciones masivas de
juguetes, dentífricos contaminados y comida envenenada de mascotas, los consumidores se lo piensan dos o más veces a la hora de adquirir productos
procedentes de China. De hecho, en una encuesta online realizada por Interbrand a 569 profesionales de marketing, el 69% de los entrevistados afirmó que el
eslogan “made in China” repercutía negativamente en las marcas.“La palabra que más asocia a las marcas chinas es, sin duda, barato” indica Gonzalo Brujó,
Consejero Delegado de Interbrand. Además, predice “se tardarán al menos cinco años hasta que a la gente pierda el miedo al made in China”. Estas
connotaciones negativas tan extendidas están entorpeciendo las ambiciosas aspiraciones globales de las marcas chinas. El objetivo, tanto del gobierno de
Beijing como de los directivos de las principales compañías chinas, ha sido durante los últimos años aumentar el valor de la producción, restando
protagonismo a los bajos precios y fomentando la calidad, para añadir valor de marca y hacerse con una reputación fuerte. Esto indica que en los próximos
años seremos testigos de auténticos logros por parte de estas marcas.
CONOCIMIENTO DE LAS MARCAS CHINASEste es un buen momento para fijarse
en las marcas chinas, precisamente por los retos a los que se están enfrentando. En este estudio se preguntó a expertos de marketing y directivos empresas
no chinas si conocían los nombres de 28 productos chinos. Interbrand les pidió además que indicaran si consideraban o no a esas marcas embajadoras del país
e indicadoras de calidad. La consultora analizó la información financiera disponible de estas compañías así como sus estrategias de marketing y creó un
listado de doce marcas con posibilidades de hacerse un hueco en el mercado global.Las cinco marcas que Interbrand consideró “fuertes y reconocidas” fueron
Lenovo, fabricante de ordenadores; la cervecera Tsingtao; la marca de electrodomésticos Haier; Huawei, el gigante de la tecnología; y la empresa de
automóviles Chery. El estudio identificó también un segundo grupo de marcas con altas posibilidades de éxito en un periodo de tres a cinco años. Este grupo
está compuesto por TCL, firma de electrónica; por ZTE, empresa de telecomunicaciones rival de Huawei; por las marcas de automóviles Geely y Brillante; y
por Gree y Midea, fabricantes de aires acondicionados.Las marcas chinas más ambiciosas intentan seguir la senda de gigantes japoneses y coreanos como Sony
(SNE) o Samsung. Pretenden abandonar la gama de mala calidad y boje coste y hacerse con una reputación sólida. “Antes queríamos darnos a conocer en China,
pero en estos últimos años nuestro objetivo se ha ampliado y buscamos el reconocimiento a nivel mundial” indica Tomson Li, Director General de TCL, empresa
de donde el 57% de los beneficios del año procedieron del extranjero. Christophe Bezu, Vice-presidente y responsable para la región Asia Pacífico de
Adidas, predice “veremos una o dos marcas chinas entre las diez principales marcas del mundo en los próximos cinco o diez años”.
COMPETENCIA DE
VIETNAM E INDIAUno de los principales retos de las empresas chinas consistirá en superar sus problemas de imagen y reputación. “En Estados Unidos,
más del 40% de las reclamaciones de producto registradas este año estaban relacionadas con marcas de producción China y ahora se enfrentan a significantes
dificultades”, señala Gonzalo Brujó, Consejero Delegado de Interbrand. Aunque los encuestados de este estudio indicaron que las marcas chinas son “un valor
positivo”, pocos las identificaron como “seguras”, “de alta cualidad”, “prestigiosa” o “lujosas”.Pero no es sólo la imagen de baja calidad lo que se
esconde tras las marcas chinas, son muchas empresas importan productos fabricados en China pero los comercializan bajo sus propias marcas. Las empresas
chinas, gracias a sus bajos costes de producción, compiten en precio, pero con rivales como India o Vietnam, la competencia a la que se enfrentan es cada
vez más dura.Este difícil panorama, sumado al deseo de convertirse en una economía innovadora que suponga un valor añadido, explica por qué Beijing está
presionando a las compañías para que ofrezcan productos y servicios de alta tecnología bajo sus propias firmas. “Las marcas no eran algo en lo que los
empresarios chinos estuvieran acostumbrados a pensar” indica el Director Financiero de la marca de motor china Baidu. “Ahora muchos de ellos deben que
enfrentarse al reto de cómo construir y gestionar marcas”, termina.
LENOVO VA A POR EL OROLas compañías chinas están llevando a cabo
diferentes estrategias para convertirse en marcas globales. Los Juegos Olímpicos, que tendrán lugar el próximo verano, brindan una ocasión excepcional para
que Lenovo y otras marcas chinas, invirtiendo en patrocinio, se presenten ante el mundo. Además, gracias a la compra de IBM por parte de Lenovo en 2005, la
marca ha alcanzado un reconocimiento entre los expertos de marketing internacionales superior al de cualquier otra marca china. El 53% de los encuestados
en el estudio señaló a Lenovo como una marca global emergente y, ante la pregunta de qué marcas consideraban embajadoras de la potencia asiática, señalaron
en segundo lugar a Lenovo, precedida únicamente por Tsingao Brewery. Esta situación de Lenovo como principal patrocinador de las olimpiadas va a fomentar
su exposición y popularidad. “Las olimpiadas representan una brillante oportunidad para nosotros” afirma Alice Li, Vice-presidenta de Lenovo para las
Olimpiadas. Además, indica “en China nuestra marca cuenta ya con un gran reconocimiento, pero fuera de nuestras fronteras a la marca todavía le queda mucho
por hacer.” Lenovo ha trabajado y presionado mucho para lograr diseñar la antorcha olímpica, que por primera vez va a ser diseñada por una compañía. El
Comité Olímpico de Beijing eligió en abril el proyecto de Lenovo de entre otros 300 candidatos. El diseño de la antorcha, realizada a partir de una
aleación ligera de aluminio y magnesio, recuerda a un pergamino chino. La antorcha pasará por 20 ciudades antes de llegar a Beijing el próximo año. Para
maximizar el esfuerzo de marketing, la marca de tecnología va a organizar un concurso online con la colaboración de Youtube para elegir a los tres
portadores internacionales de la antorcha que se relevarán en el tramo chino. Lenovo además va a comercializar una edición limitada de ordenadores
portátiles con elementos de diseño característicos de la antorcha olímpica.
MIDEA REPALDA LA NATACIÓNMientras Lenovo es el único
patrocinador chino de las olimpiadas, un privilegio al que los informes mediáticos chinos le calculan un coste de 65 millones de dólares, otras marcas
patrocinan equipos olímpicos. El productor líder de aires acondicionados Midea planea financiar el equipo de natación y buceo chino para mejorar el
reconocimiento de sus productos y su marca, que se presenta ante el mundo bajo el lema “Creando una vida mejor para los humanos”.Aunque los productos de la
compañía están presentes en trece países, incluyendo Estados Unidos, Alemania y Japón, el 80% de los aires acondicionados que exporta se comercializan bajo
otras marcas. Midea, con este patrocinio, busca promover e incentivar la venta bajo su propia enseña en el Sudeste Asiático y Europa Oriental. “Nuestro
modelo tradicional de negocio es incompatible con las necesidades de desarrollo actuales, lo que ahora necesitamos es invertir en marca” señala Dong
Xiaohua, Director de Marca de Midea.Otras empresas han decidido encauzar su investigación y desarrollo hacia la mejora de imagen de sus productos. El año
pasado ZTE invirtió en marca el 1% de su beneficio, tres billones de dólares, mientras que destino un 12% a I+D. Un fuerte equipo de 20.000 profesionales
investiga en tecnología sin cables y handsets en centros distribuidos por China y otros países como Estados Unidos, Francia, Suiza e India. “La percepción
más común de los productos chinos es que son de bajo coste y calidad. Necesitamos un cambio” indica Hou Weigui, presidente de ZTE.Por otra parte, Huawei
destina el 10% de sus ganancias y casi la mitad de sus 70.000 empleados a I+D. Para finales de año su trabajo habrá generado casi 20.000 patentes, una
cantidad superior a la de cualquier otra empresa china que le sitúa en una décimo tercera posición en cuanto a patentes a nivel global. “Huawei se ha
librado de la imagen barata y de mala calidad que poseen muchas empresas chinas”, indica Johnson Hu, Vice-presidente de Marca y Comunicación Corporativa de
Huawei.
ÉXITO DE LOS REFRIGERADORES PORTÁTILES DE HAIERZTE y Huawei también están reforzando sus marcas desarrollando sofisticados
productos e intentando entrar en Estados Unidos. ZTE ha firmado recientemente un acuerdo con Sprint para mejorar la transmisión del equipamiento wireless
y, en septiembre, Huawei anunció su asociación con Bain Capital para adquirir 3Com, compañía de hardware y servicios informáticos con sede en Estados
Unidos.El grupo Haier, por su parte, ha perfeccionado una estrategia local de marketing y de producto. El fabricante de electrodomésticos, reconocido por
casi un tercio de los encuestados, diseña y da forma a sus productos basándose en los gustos y preferencias locales. La compañía cuenta con ocho centros de
diseño en el extranjero, que se extienden desde Tokio hasta la ciudad francesa Lyon pasando Sydney, donde se desarrollan productos adaptados a los
distintos segmentos. En Pakistán, Haier fabrica lavadoras gigantes, muy habituales por la costumbre local de lavar enormes cantidades togas y otras
vestimentas de una vez. Como resultado, Haier presume de contar con una cuota de mercado superior al 20% en Pakistán. En Estados Unidos, los pequeños
frigoríficos representan la último grito en los campus universitarios y sus refrigeradores portátiles de vino han aumentado un 30% sus ventas. La compañía
de electrodomésticos destaca por realizar estrategias de marketing a medida. Haier invierte en publicidad en los principales distritos financieros, como
Tokio, Hong Kong, Paris o Dubai, que llena de grandes vallas publicitarias. La compañía patrocina eventos como los premios MTV de Asia. Su televisión de
alta definición es la oficial de la Liga Nacional de Baloncesto y su patrocinio de la jugadora de tenis rusa Anastasia Myskina (número 3 del mundo en 2004)
ha elevado su popularidad en el país de los zares. La fórmula parece estar funcionando, Haier hizo público recientemente que las ventas del pasado año en
el extranjero fueron de 3,3 millones de dólares.
GEELY TRABAJA SU REPUTACIÓN EN CHINAMientras empresas como Lenovo, ZTE, Huawei o Haier
impulsan sus marcas en el extranjero, otras trabajan para ponerse a punto primero en su país de origen. Geely, la empresa de automóviles, conocida durante
mucho tiempo por sus económicos coches como el Merrie Star Subcompact de 4300 dólares o el Chevrolet Spark. “Sabiendo que nuestro diseño, calidad y
credibilidad no era tan bueno, teníamos que vender nuestro producto con grandes descuentos a marcas extranjeras” explica Lawrence Ang, Director Ejecutivo
de Geely. Sin embargo, en los últimos años Geely ha tratado de cerrar esta brecha y ha recurrido a empresas extranjeras como la casa de motor alemana FEV
para perfeccionar sus motores. Además, mediante concursos, está tratando de cambiar la actitud de los consumidores. La compañía desafía en distintas
ciudades de China a sus competidores mediante tests que evalúan desde el ruido del motor hasta la comodidad. El turismo Geely King Kong, con su nuevo
diseño de motor de bajo consumo, está recorriendo 26 ciudades y comparándose con rivales como Audi o Buick Excele. “Somos conscientes de que sin una marca
es muy difícil diferenciar unos productos de otros y Greely no podría sobrevivir”, señala Ang. Las ventas de agosto aumentaron un 33% respecto a las del
mismo mes del pasado año y un 22% respecto a las de julio.Las compañías chinas van a ganar terreno a otras marcas globales más conocidas y a sus
competidores en bajos precios de países vecinos. Aunque un producto de baja calidad representa una crisis inmediata, el reto a largo plazo de estas
empresas consiste en invertir en investigación para desarrollar productos de gran valor que puedan venderse a precios superiores, tanto en China como en el
extranjero. De la misma forma en que Corea del Sur y Japón fueron capaces de superar su mala reputación respecto a la calidad, Gonzalo Brujó predice que a
China le pasará lo mismo “sabemos que algún día China será reconocida por algo más que sus bajos precios”.
Estudio realizado por
InterbrandInterbrand es la compañía líder en consultoría de marca y autora del ranking anual de Las Mejores Marcas en colaboración con
BusinessWeek. Combina una rigurosa estrategia y prácticas de consultoría sobre análisis de gestión de marca con un espíritu emprendedor y creativo de
branding y diseño. La compañía comprende un amplio rango de servicios de consultorías que guía a los clientes en la creación, retail, realzamiento, gestión
y valoración de los activos más valorados: las marcas. Fundada en 1974, Interbrand tiene oficinas en más de 34 ciudades en más de 24 países alrededor del
mundo y un portafolio de clientes que conforman los negocios más respetables.
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