Marcas de Ayer, Estrellas de hoy. El resurgir de las Marcas

Las marcas, al retener la preferencia del cliente, crean y asegura las ganancias futuras a la compañía. Su carácter relevante y capacidad de diferenciación, es decir, su habilidad para ser en todo momento importantes y únicas para el consumidor son dos de sus claves del éxito. Credibilidad y alcance son sus otros dos ingredientes principales, pero esta vez nos centraremos únicamente en los dos primeros. La marca no puede perder nunca su contemporaneidad y debe adaptarse constantemente a las cambiantes necesidades y tendencias del mercado para mantenerse actual. Sin embargo, encontramos marcas como Sugus, que fueron referentes en su día y que, sin embargo, no han sido capaces de mantener ese liderazgo en el tiempo, quedando obsoletas y perdiendo relevancia ante el consumidor. En el lado opuesto del mismo sector, vemos cómo las pastillas Juanolas, nacidas en 1906, no sólo no han caducado desde entonces, sino que cada día resultan más actuales gracias a innovadores envases y sabores. Además, gracias a su tradicional forma de romboide mantienen su identidad y la fuerza de la marca.Otras marcas han muerto, pero sin embargo han tenido capacidad de resurgir del olvido multiplicando su fuerza anterior, como las clásicas motos de trial Montesa o Bultaco, que han revolucionando el mercado.Siguiendo en el mundo del motor, encontramos a Mini, el coche que conquistó a mitos como los Beatles o Enzo Ferrari y que fue considerado desde su aparición como un objeto de culto. En 2001, cuarenta y dos años después de su nacimiento, BMW decidió relanzar y potenciar la marca, separándola de la matriz (BMW) y dirigiéndose al segmento Premium. Del resultado, ustedes son testigos: Mini ha vuelto a nuestras vidas con más potencia que nunca y, convertido en un icono de la cultura pop, sigue atrapando corazones.Puma y Apple son otros importantes referentes en cuanto a resurrección de marcas. Ambas, estando al borde de la quiebra, desarrollaron una acertada estrategia de negocio basada en el diseño y dirigida al público urbano que no sólo les salvó, sino que les dio una vitalidad desconocida hasta entonces. Puma, que ha resucitado tanto en la mente como en el armario de sus consumidores, acaba de ser comprada por Pinault-Printemps-Redoute por 5.300 millones de euros y Apple, con Steve Jobs a la cabeza tras 12 años fuera de la empresa, ha arrasado con sus productos estrella y sus títulos se han revalorizado más de un 108% en los últimos doce meses. MIRARPor otro lado, encontramos casos como el de Cristóbal Balenciaga, considerado el creador de la alta costura. El modisto murió en 1972, pero su marca no le acompañó a la tumba y fue adquirida por PPR, el grupo de Gucci, en 2001. De la mano de uno de los diseñadores más influyentes, Nicolas Ghesquiere, la marca se ha revolucionado y es hoy una de las firmas de lujo más reconocidas del panorama internacional.Muchas historias desconocidas se esconden detrás de las marcas. Pocos saben, por ejemplo, que Abercrombie & Fitch, lo último en marcas de moda, comenzó su andadura en 1892 vendiendo ropa de acampada y que, gracias a una rompedora y contundente estrategia de marketing, la marca es hoy lo que es. El consumidor es cada vez más sofisticado, dispone de una amplia oferta donde elegir y las modas no corren, vuelan. Las marcas, para sobrevivir a este panorama y responder a la exigente demanda, necesitan ser receptivas, para percibir las necesidades del mercado y tendencias del momento, y tener una gran flexibilidad que les permita adaptarse a nuevas situaciones.Esta capacidad de adaptación la ha demostrado recientemente que Renfe que, ante la liberalización del sector ferroviario español, se ha preparado a conciencia para enfrentarse a sus nuevos competidores, dando un gran protagonismo a su marca. Ésta, tras un acertado cambio de imagen, ha salido fortalecida y transmite en todos sus puntos de contacto sus valores de excelencia, liderazgo, compromiso y proximidad al cliente.“Vamos al futuro. ¿Subes?” es el lema de Renfe y la pregunta que inevitablemente deberían hacerse todas las empresas, ya que en el mundo de las marcas también existe y funciona el dicho de “renovarse o morir” aunque, como hemos podido ver, la muerte no es definitiva y como el ave fénix, las marcas sólidas son capaces incluso de resurgir de sus propias cenizas.Gonzalo BrujóConsejero Delegado Interbrandwww.interbrand.com