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Por Redacción - 13 Marzo 2009
Las conclusiones del estudio “Media Prominence” muestran que, de media, el 27% del valor de una marca está directamente relacionado con la frecuencia con la que aparece en la prensa.
Text 100 Global Public Relations y su filial de investigación de mercados Context Analytics, han hecho públicos los resultados del estudio “Media Prominence” (presencia mediática), un análisis comparativo entre las campañas de relaciones públicas y publicidad. El estudio afirma que las relaciones públicas podrían ser más efectivas que la publicidad en lo referente a generar valor de marca, especialmente en sectores como los de electrónica de consumo, servicios financieros o automoción, donde se comercializan productos complejos.
“Las empresas deben ser capaces de gestionar correctamente la que probablemente sea su ventaja competitiva más valiosa —la marca—, y este estudio puede ayudar a los directivos a cuantificar mejor el impacto que las relaciones públicas ejercen sobre ella”, señala Aedhmar Hynes, CEO de Text 100. “Dada la actual situación económica y la necesidad de nuestros clientes de justificar los gastos en comunicación, hemos tratado de aportar datos reales sobre el impacto que las RRPP tienen en su imagen y marca. Así, los resultados del estudio vienen a reforzar la idea de que las RRPP y la comunicación son herramientas muy eficaces, que proporcionan un valor real de negocio a menudo a años luz de los costes que genera la publicidad.”
Las conclusiones del estudio “Media Prominence”, que calcula el valor de la marca basándose en el informe de Interbrand Best Global Brands 2008, muestran que, de media, el 27% del valor de una marca está directamente relacionado con la frecuencia con la que aparece en la prensa. En sectores donde el usuario tiende a buscar más información antes de tomar la decisión final de compra, las relaciones públicas pueden representar casi la mitad del valor de la marca. Por ejemplo, en la industria de la informática, la presencia en medios de comunicación representa el 47% del valor y en la industria del cuidado personal hasta 16 veces más.
El estudio subraya la importancia de apostar por las relaciones públicas para gestionar y aumentar el valor de la marca en el actual periodo de recesión económica. Cuanto más complejo sea un producto para los consumidores, más probable es que busquen información acerca de él en los medios de comunicación.
Como se indica en la tabla, algunos sectores mantienen una fuerte relación entre la presencia en los medios de comunicación y la marca, lo que indica hasta qué punto deben tener en cuenta sus estrategias de relaciones públicas.
La importancia del retorno de la inversión en Relaciones Públicas
El estudio ha permitido además a Text 100 y Contect Analytics crear un modelo que calcule el retorno de la inversión de las relaciones públicas. De esta forma, las empresas podrán cuantificar el impacto que las actividades realizadas en relaciones públicas tienen en las ventas, algo que durante años ha sido muy difícil de estimar en esta industria. Este nuevo modelo mide las relaciones existentes entre diferentes variables, como los medios de comunicación, las percepciones y el comportamiento del consumidor y las ventas. De esta forma, la información generada permitirá a las empresas determinar qué aspectos de su cobertura tienen un mayor impacto en su negocio y utilizar cada euro de una manera responsable.
“Una de las metas que nos fijamos a la hora de emprender este estudio fue demostrar que el valor de las Relaciones Públicas es mucho más evidente cuando se vinculan los resultados obtenidos con el valor para el negocio, dejando a un lado otras mediciones menos exhaustivas que sólo comprenden los profesionales de las Relaciones Públicas”, según Nils Mork-Ulnes, vicepresidente de Context Analytics.
“Nuestros propios clientes perciben a menudo que el tono de la cobertura obtenida por una empresa en los medios está relacionado, en cierta medida, con sus ventas y beneficios”, añade Mork-Ulnes. “Es probable que observáramos una tendencia similar si consideráramos a todas las compañías en el informe Interbrand”.
Context Analytics y Text 100 actualmente trabajan en un segundo informe que evaluará exactamente la relación entre el tono de la cobertura en los medios con el valor de la marca y tendrá en cuenta la influencia de los denominados nuevos medios de comunicación social, donde el usuario final tiene un mayor protagonismo.
