Branding: El futuro de las marcas de lujo

El mundo del lujo evoluciona permanente, tiene un gran componente emocional y cada vez abarca ámbitos más diversos, convirtiéndose en una forma de vida. Hay quien dice que en estos momentos el sector agoniza, sin embargo el lujo ha sobrevivido a numerosos movimientos culturales y crisis económicas y tenemos la certeza de que, aunque cambiará, será imposible acabar con él.

Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española lujo es “todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo”, una definición que, como veremos a continuación, ha quedado algo obsoleta.

Originalmente el lujo estaba reservado a determinados productos que consumía una minoría acaudalada. Hoy las fronteras se han roto, el concepto de lujo está más ligado a experiencias, a estilos de vida y al aprovechamiento del tiempo, y el target es mucho más amplio, disperso e impredecible. Por ejemplo, ya no resulta extraño que haya quien combine prendas de Salvatore Ferragamo y Zara, viaje en lowcost y se aloje en hoteles de cinco estrellas.

Nuevos nichos de mercado

Cada vez son más las grandes marcas que integran conglomerados empresariales y que se ven fuertemente presionadas para alcanzar ambiciosos objetivos financieros. Esta situación les lleva a intentar incrementar su cuota de mercado, obligándoles a bajar de la cima y acercarse a consumidores que hasta ahora no podían acceder a sus productos. Este fenómeno se denomina masificación del concepto de lujo o, como prefieren llamarlo las grandes firmas, inclusión.

Así, las grandes firmas de lujo lanzan productos accesibles, como llaveros de Carolina Herrera, gafas de Chanel, vodka de Roberto Caballi, perfumes de Hermes, toallas de playa de Loewe, móviles de Prada o naipes de Gucci, que suponen una importante fuente de ingresos, tanto por volumen como por margen de venta. Un referente en este sentido es la diseñadora Agatha Ruiz de la Prada que, a base de licencias, consigue mover anualmente 300 millones de euros.

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce y podemos decir que este fenómeno tiene dos caras. A corto plazo supone un soporte financiero para la firma pero, por otro lado, pone en peligro la marca, arriesgándose a perder aquellos compradores que están dispuestos a pagar más por un producto de lujo y que podrían cuestionan su exclusividad.

Aun así, identificamos marcas que han optado por reinventarse, apostando por un público más masivo y actual y alejándose del ámbito elitista de donde provenían. Porsche, por ejemplo, junto con Movistar realizó una campaña publicitaria en la que se sorteaba un Cayenne entre los usuarios que enviaran sms, posicionándose como una marca de lujo más cercana y asequible y dirigiéndose a un público muy distinto del que consume Ferrari o Lamborgini.

Pero no sólo en el mundo automovilístico llegan a acuerdos de cobranding para alcanzar otros segmentos. En moda, vemos cómo H&M lanza exitosas colecciones firmadas por modistos de prestigio, como Karl Lagerfeld, Victor&Rolf o Stella McCartney. Estas acciones permiten que las marcas que participen en la iniciativa se beneficien a través del prestigio y la difusión.

Cada vez hay más alternativas. Otra de las opciones para aquellos que buscan disfrutar de una experiencia de lujo, pero que no puede permitírsela es la de hacerlo temporalmente. Alquilar durante una semana un Ferrari o lucir durante unos días el último modelo de Prada ya es posible por una suma moderada gracias a páginas que alquilan coches o bolsos, como itbagaddict.com.

Otro aspecto importante en la democratización del mundo del lujo es la tecnología, con la apertura de nuevos canales de comunicación y venta. Clubs privados como vente-privee.com organizan en exclusiva para sus socios mercadillos virtuales de productos de lujo de dos o tres días de duración; webs como Ebay o Alibaba.com comercializan primeras firmas a precios mínimos; e incluso se crean redes sociales como Smallworld, a la que sólo se accede por invitación, y que busca, como indica en su página, poner en contacto a personas con fuertes relaciones sociales.

El lujo, un estilo de vida

Se han roto las barreras en cuanto al público consumidor de lujo, pero vemos que también ha evolucionado la forma en que se consume. Hoy el lujo forma parte de un estilo de vida, está presente en el día a día de los consumidores. Sólo así puede explicarse que cada vez haya más personas dispuestas a pagar cuatro euros por un café o que podamos encontrar en nuestro país agua procedente de las Islas Fidji.

Un fenómeno interesante que se deriva del nuevo estilo de vida lo ha protagonizado la marca americana Abercrombie&Fitch, adquiriendo un gran reconocimiento entre los jóvenes de nuestro país sin disponer de una red de distribución. Este hecho, lejos de convertirse en una carencia, ha supuesto un aspecto diferencial para la marca, dando por hecho que quien la viste ha viajado para comprarla a Estados Unidos. En los próximos meses Abercrombie va a abrir tiendas en Madrid y Barcelona, será muy interesante ver cómo afecta este hecho a la percepción de la marca en nuestro país.

Extensión de marca

Las marcas influencian en gran medida las decisiones de compra de prácticamente a todos los sectores. Sin embargo, es particularmente importante en algunos como el del lujo o la perfumería, donde la marca puede llegar a representar el 80% del valor de una empresa.

Un fenómeno interesante en este sentido es la extensión de marca, que consiste en el lanzamiento de nuevos productos en categorías diferentes a su negocio original. Generalmente suelen realizarse iniciativas de extensión de marca con dos objetivos. El primero es para aprovechar el tirón y el buen funcionamiento de la marca, como es el caso de las colecciones de zapatos de la marca de maletas Samsonite, los helados Godiva, la pintura para paredes Ralph Lauren, las gafas Chupachups, el Spa de La Praire o el hotel Palazzo Versace. El segundo objetivo es alcanzar un público al que no consigue llegar con su negocio original. No todo el mundo puede permitirse un traje de Chanel, pero sí puede acceder a la marca y a la experiencia de poseerla comprando, por ejemplo, el perfume Chanel Nº 5.

Marcas y valores

Los consumidores cada vez tienen acceso a mayor información y son más exigentes. Así, vemos que sus demandas han cambiado con el tiempo y que cada vez se interesan más por saber si el producto que van a adquirir se ha obtenido de un modo respetuoso para el planeta.

Para mantener su posición, las marcas deben adaptarse a las demandas de unos clientes cada vez más exigentes, que persiguen vivir, comprar y pensar de forma coherente. En respuesta a estas exigencias, las firmas están involucrándose más que nunca con las causas sociales y el medioambiente, apostando por el desarrollo sostenible a través del propio producto y viéndose obligadas a pasar de la filantropía, que consiste en dirigir una parte de los beneficios a causas sociales, a la integración de los desfavorecidos en su cadena de producción. Un referente en este sentido es la marca de productos de cosmética Kiehls, que ha establecido un acuerdo comercial con una cooperativa de mujeres de Marruecos.

En nuestro país destaca la marca española Natura Bissé, que no sólo respeta el medio ambiente con sus productos ecológicos, sino que además ha creado una Fundación a la que destinan parte de sus beneficios para otorgar micro créditos a mujeres bolivianas.

Otra de las tendencias que afectan a las marcas de lujo es la vinculación con el arte. Desde sus orígenes el lujo ha tenido un importante componente estético, pero hoy se valora y enfatiza más que nunca, rodeando las marcas de arte a través de tiendas diseñadas por prestigiosos arquitectos o de iniciativas culturales, como el certamen de poesía que organiza anualmente la Fundación Loewe o el museo que está construyendo Frank Ghery para la fundación LMVH.

Respecto a la difusión de los valores de marca, durante décadas ha sido encomendado celebrities y personalidades del espectáculo. Sin embargo, en los últimos meses hemos podido ver cómo personas de ámbitos distintos como la política o el deporte han reemplazando a actores, modelos y cantantes para actuar como embajadores de las marcas. Es el caso del ex presidente de la URSS, Mijail Gorvachov, del director de cine Francis Ford Coppola o de deportistas como Federer o Tiger Woods.

LAS MARCAS Y LA CRISIS

La crisis que estamos atravesando ha afectado directamente a sectores como el financiero o el inmobiliario, pero también está repercutiendo indirectamente en otras industrias, como sucede con la del lujo. No me refiero sólo a los datos de ventas, en los últimos meses se ha descubierto que los consumidores están comprando de forma diferente, buscan lujo y calidad pero también discreción.

En un país donde cada día se despiden a 7.000 personas, la austeridad ha sustituido a la ostentación y, de hecho, en algunos de los comercios más lujosos ofrecen a los clientes las clásicas y anodinas bolsas de papel marrón para que puedan llevar su compra más tranquilos.

Hay marcas que de momento se mantienen estables pero que se están preparando para lo peor, como Louis Vuitton o Ferrari. Louis Vuitton, a pesar de tener ventas por encima de lo esperado, es muy probable que proximamente reduzca su valor. La francesa ya ha tomado medidas, ha rebajado el precio de sus productos en un 7%, ha aplazado sus planes de abrir en Ginza, prestigioso barrio de Tokio, una tienda de diez plantas y ha lanzado Neverfull, una línea de menor coste que, a largo plazo, podría reducir el valor de la marca.

Ferrari, que ha tenido ventas favorables en 2008 e históricamente ha sacado provecho incluso de los malos momentos, también está moviendo ficha para enfrentarse a la crisis. La empresa tiene entre sus planes recortar el 10% de su plantilla a pesar de que su presidente, Luca di Montezemolo, afirme que “siempre hay gente lo suficientemente loca como para comprarse un Ferrari”.

RETOS Y OPORTUNIDADES

El mundo cambia cada vez más deprisa, países como Rusia, China o Brasil que hace sólo unos años eran insignificantes para la industria del lujo, están convirtiéndose en sus principales mercados y reclamando productos y servicios muy distintos a los que solicitan aquellos países donde el lujo está más arraigado. Formular una propuesta de valor que satisfaga ambos intereses y que, a su vez, potencie la identidad corporativa de la empresa será la clave para hacer cara al futuro.

Otro reto importante será lograr la exclusividad en un mundo cada vez más globalizado. Veremos nuevos modelos de negocio, y volveremos a los talleres, a las ediciones limitadas, a la personalización del producto y a unas políticas de distribución más exclusivas. De hecho, ya es posible personalizar algunos productos, como los de Apple que bajo el logotipo pueden imprimir el nombre y el apellido de la persona que lo compra. Estas nuevas expresiones de exclusividad representan nuevas vías de diferenciación que logran que las marcas se desmarquen de la competencia y mantengan su status de lujo.

Por último, las marcas tendrán que buscarse un hueco en el mundo virtual. La red representa una asignatura pendiente para prácticamente la mayoría de las marcas de lujo, que tendrán que considerar Internet no sólo como un canal de venta, sino también como un vehículo de comunicación, cuidando minuciosamente cada uno de sus puntos de contacto.

Como hemos visto, los cambios sociales y económicos se suceden a cada vez mayor velocidad e inciden notablemente en la industria del lujo. En los próximos años nacerán nuevas marcas, morirán algunas de las antiguas y aquellas que son flexibles, que se reinventan y son capaces de innovar sobrevivirán e irán incrementando su valor. El mundo del lujo estará siempre ahí, pero la gran competitividad que hay entre sus marcas pondrá de manifiesto que la dura sentencia que dicta “renovarse o morir” se aplica tajantemente y sin excepciones.

Alfredo Frailedirector de marketing de Interbrandhttps://www.interbrand.com