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Por Redacción - 13 Diciembre 2010
La nueva edición de la encuesta ‘Coolest & Gaps’ realizada por la consultora Allegro 234 vuelve a coronar a Apple como la marca más cool seguida de Coca-Cola, Google, Nespresso y Facebook. En la encuesta participaron más de 4.200 encuestados procedentes de 28 países diferentes.
Dos compañías españolas, Vueling y Desigual, se cuelan en el Top20 de las sugeridas como “más cool”. Comparten el ranking con otras marcas como Diesel, Virgin, Amazon, Heineken, Blackberry, Gap, Linkedin, Nike, Nintendo, Twitter, Levi’s, o Adidas.
Por tercer año consecutivo Apple se erige como la marca más ‘cool’ dentro de la encuesta anual ‘Coolest & Gaps’ 2010 realizada por la consultora de branding y marketing estratégico Allegro 234. La compañía de Steve Jobs fue la marca más mencionada en cada uno de los 28 países que cubre el estudio, incrementando además el número de votos respecto a las anteriores ediciones. El Top5 de las marcas más elegidas como ‘más cool’ se completa con Coca-Cola, Google, Nespresso y Facebook. ‘Coolest & Gaps’ se caracteriza por permitir la respuesta abierta a la pregunta principal: “¿Cuál es la marca más cool?”. Este aspecto revela el verdadero reconocimiento de marca espontáneo, mientras que las preguntas posteriores se apoyan en el aspecto racional de esa elección.
De las 114 marcas mencionadas, el Top20 (ver imagen) representan el 60% de las respuestas dadas. Las siguientes 20 marcas, con entre 67 y 41 menciones, son:
Más de 50 menciones: Camper, Swatch, The North Face, Target, YouTube, Hugo Boss, Sony, Jaguar, La Martina, Ben & Jerry"s, D&G, Stella McCartney
Más de 40 menciones: HP, Hyundai, Audi, Starbucks, BMW, Kia, Leica, PatagoniaLe siguen hasta llegar a las primeras 60 marcas sugeridas: Samsung, TopShop, Toyota, Xbox, Pony, Ferrari, Harley-Davidson, McDonald"s, Zara, Bourjois, Burberry, Burguer King, FC Barcelona, FedEx, Havanna, Madonna, Red Bull, Boheme - Luigi Bosca, Sephora y El Corte Inglés.
Las tendencias de las marcas “cool”
Se entiende como la experiencia de marca más “cool” como aquellas que se anticipan y sorprenden ante la necesidad en la vida de una persona, y no sólo eso, sino que sigue sorprendiendo (por ejemplo, Google o Amazon).
Por los resultados del ‘Coolest & Gaps 2010’, las marcas mencionadas tienen en común la combinación de experiencias offline y online. Además, se experimenta mayor diversidad de competidores en cada sector, reduciendo los votos de las más populares. Por otra parte, desde el punto de vista del consumidor contemplar una marca como ‘cool’ no es sinónimo de fidelidad así como tampoco lo es de lujo. De hecho, las marcas de lujo se han igualado, por ejemplo, en el sector del automovilismo donde Ferrari se ve superada por KIA o Hyundai.
Respecto a las asignaturas pendientes de las marcas los resultados apuntan al deseo de interactividad de los consumidores, que buscan experiencias cada más individualizadas. En este sentido, las herramientas de las redes sociales y la web 2.0 cobran especial importancia. Además, la sostenibilidad sigue siendo percibida como un aspecto relevante en la percepción.
Los gaps
Los encuestados no sólo apuntaron las marcas “cool” sino que también sometieron a examen las carencias de sus propias empresas. Sus respuestas indican que las marcas son poco creíbles o bien están prometiendo cosas que no cumplen. Además, destaca el poco efecto de la comunicación y la creciente importancia de la sostenibilidad y responsabilidad social.
En lo que se refiere a la experiencia de marca interna, prácticamente la mitad de los encuestados tiene una visión negativa sobre cómo se vive el valor de la marca en su empresa. De hecho, el 10% afirma rotundamente que en su empresa no se viven los valores de marca.
“La edición 2010 de Coolest & Gaps es un observatorio muy interesante sobre la percepción de un ecosistema social en el que las empresas también actúan como personas y cuentan con unos valores en la relación con la gente. La construcción de una experiencia de marca sólida tiene una repercusión directa tanto hacia el exterior como hacia el interior. Por eso, la unión de soportes offline/online o la importancia de la sostenibilidad no son una consecuencia gratuita. Los consumidores perciben muy rápidamente las marcas y penalizan a las que no cumplen sus promesas o no transmiten claramente lo que representan” apunta Cristián Saracco, director de la consultora Allegro 234 y responsable del estudio.
‘Coolest & Gaps’ es el único estudio que permite la respuesta abierta ante la pregunta “¿Cuál es la marca más cool?”, conectando directamente las marcas citadas con el valor de su experiencia de marca. Puedes ver el informe o descargarlo desde aquí.
