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En agosto de 2010, la red social de Mark Zuckerberg lanzaba Facebook Places, un servicio que permite a los usuarios dar a conocer su ubicación actual mediante la acción de check-in en un lugar físico determinado como tiendas, restaurantes, lugares de ocio o centros comerciales. Las marcas se dieron cuenta de las posibilidades de marketing que se abrían y se dieron prisa en aprovecharlo. GAP prometió un par de vaqueros a las 10.000 primeras personas que hicieran check-in en una de sus tiendas, McDonalds regalaba comida y Starbucks, además de café, se comprometió a donar un 1 dólar por cada persona que hiciera check-in en sus establecimientos hasta un total de 75.000 dólares para la conservación de los bosques.
Esta iniciativa suponía la actualización del sistema de cupones que tan bien funciona en el mercado americano pero mucho más cómodo y económico ya que el usuario no necesita llevar físicamente el cupón y la marca evita los costes de impresión y distribución. Además, esta dinámica de recompensas en función del número de veces que se hace check-in en un determinado sitio ha creado cierta “adicción” entre los usuarios, que compiten entre sí para lograr mayor reconocimiento, creando así un crecimiento exponencial de posibles clientes y claras oportunidades publicitarias para las marcas. Era el principio de una revolución impulsada por la aparición de los smartphones o teléfonos inteligentes que integran en los terminales nuevas prestaciones como GPS, cámara de fotos y vídeo, giróscopo o procesadores de alto rendimiento.
La firma de estudios de mercado iSuppli prevé que en el cuarto trimestre de 2011, cerca del 80% de los teléfonos móviles que se vendan tendrán GPS incorporado frente al 56% del primer trimestre de 2009. Esto, combinado son los recursos de cartografía digital, disparará la utilización de los Servicios Basados en la Localización (Location Based Services) a través de aplicaciones móviles.
La geolocalización puede utilizarse en navegación para indicar al usuario cómo desplazarse de un lugar a otro, integrando su ubicación con el mapa del lugar en el que se encuentra o considerando el medio de transporte que se va a emplear; permite acceder a información útil en función de donde esté, como un directorio de empresas cercanas, guías turísticas u ofertas de entretenimiento; localiza personas, vehículos o productos, algo útil para la gestión de la fuerza comercial de una empresa o gestión de flotas. Hay aplicaciones que transmiten la ubicación del usuario a un centro de emergencias, su puede utilizar para hacer pagos en peajes de carretera pero, sobre todo, tiene enormes ventajas para el sector del marketing y la publicidad.
Conocer la ubicación del usuario permite una mayor segmentación de clientes para ofrecerles servicios en tiempo real basados en geoposicionamiento. Por ejemplo, combinando la localización con directorios de negocios, se puede personalizar la oferta publicitaria dependiendo de los comercios próximos al usuario. Cruzando la ubicación con datos del usuario (aficiones, preferencias en cuanto a moda, historial de compras, etc.), se puede personalizar al máximo la oferta publicitaria. De esta forma, se logra captar el interés del usuario y aumentar el impacto de la publicidad. En resumen, las aplicaciones móviles que permiten interactuar con los anunciantes, combinadas con los servicios de geoposicionamiento y la segmentación que proporcionan los smartphones permiten meter la marca en el bolsillo del público objetivo con mucha más posibilidad de éxito. Es marketing personalizado y directo.
Tras la revolución que provocó Google con su motor de búsqueda y publicidad contextualizada, que permite la aparición de anuncios en función del contenido de la página; la adopción de los servicios basados en geolocalización que añaden automáticamente la variable localización a nuestra interacción con la Red será la siguiente gran revolución tanto en búsquedas como en publicidad. Las posibilidades que ofrecen el móvil y las aplicaciones en este sentido son una nueva área todavía por explorar.
