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El marketing de contenido es el nuevo hype de las estrategias digitales de marca. Ahora que todos ya tenemos asumido e interiorizado que una buena comunicación digital pasa por tener una web no sólo corporativa, sindicar nuestra marca/producto en otros sites, estar en redes sociales, y conseguir un buen posicionamiento en buscadores; la pregunta es ¿y cómo lo hago? y la respuesta habitual es: marketing de contenido.
Mientras que en España seguimos asistiendo a la proliferación desmesurada de agencias especializadas en Social Media; en Estados Unidos, que siempre nos llevan unos años de ventaja en estos temas, ya han superado esta fase, y ahora la moda son las agencias de Marketing de Contenido (Content Marketing Agencies), que disponen ya incluso de una asociación: el Content Marketing Institute.
El tono irónico de esta introducción no pretende expresar mi desacuerdo con esta nueva corriente marketiniana. Más bien todo lo contrario: suscribo 100% la necesidad de desarrollar acciones relevantes para los consumidores como única forma de llegar a ellos en el nuevo entorno digital donde el usuario decide si quiere verte o no. Sin embargo, creo que el marketing de contenido no es la única forma de hacerlo, y también creo que se suele realizar una mala interpretación del mismo.
Alternativas al Marketing de Contenido
El marketing de contenido no es la única estrategia posible ni siempre la más adecuada.
Como en cualquier estrategia de marketing, debemos definir las acciones digitales a realizar en función de ciertas variables, principalmente: objetivos a conseguir y recursos que disponemos. Si nuestro objetivo es por ejemplo generar notoriedad de marca/producto; una campaña de medios más tradicional que combine on y off puede ser más adecuada. Si disponemos de los recursos suficientes, acciones promocionales más tradicionales pueden seguir siendo muy relevantes y efectivas.
Marketing de Contenido vs. Marketing de Interacción
El marketing de contenido se suele entender como la estrategia de marketing centrada en la generación de información relevante para el target como vía para conectar con él. En función de los intereses de los usuarios y el perfil de la marca se definen temas principales de comunicación (ejemplos: recetas si la marca es del sector alimentación; estilo de vida si el target es femenino, deportes si es masculino, o música si son jóvenes.)
En mi opinión la mala interpretación reside en el link que se realiza entre contenido e información. La generación de información es sólo una de las vías para dotar a las marcas y sus plataformas digitales de contenido relevante. La clave reside en encontrar la vía de interactuar con los usuarios de forma sostenible en el tiempo. Para ello hay que ofrecerles un servicio (ya sea información o no) que sea útil, relevante y único respecto a los competidores. Para romper el link entre contenido e información, podemos llamar a esta estrategia Marketing de Utilidad (nombre no demasiado glamuroso), o Marketing de Servicio (puede llevar a confusión con sector servicios) o Marketing de Interacción.
Buenas Prácticas de Marketing de Interacción
Starbucks es gran ejemplo de Marketing de Interacción gracias al cual ha conseguido ser la 2ª marca de alimentación con mayor pesencia on-line (después de Coca-Cola), siendo una marca relativamente pequeña respecto a conocimiento y ventas. La clave del éxito ha sido ofrecer servicios relevantes y diferentes en cada una de sus plataformas de interacción con los usuarios, como por ejemplo: buscador de locales y ofertas de trabajo en FB; “my starbucks idea”, website en el que compartir y desarrollar ideas; twitter como medio para informar y servicio de atención al usuario, etc.
Otros buenos ejemplos de marcas que ofrecen un servicio útil con el que interactuar con los usuarios: NIKE+ (la famosa aplicación para correr con dispositivos Apple), Sneakerpedia (la Wikipedia de las zapatillas FootLocker), o Planificador Menú Escolar de Knorr (herramienta que facilita compatibilizar el menú del colegio con el de casa).
Para finalizar, me gustaría remarcar una vez más la necesidad de definir la estrategia digital antes de realizar cualquier tipo de acción, tal y como hacemos en el marketing tradicional. La estrategia digital determinará si el Marketing de Contenido/Interacción es la vía más adecuada, y si así lo es, seguramente también nos aportará primeras ideas y áreas de actuación que nos ayude a generar potentes conceptos de activación digital.
