El analista web de hoy será el Director de Marketing Digital del mañana

Xavi Colomés empezó a trabajar como maquetador web durante la burbuja .com del año 2000, y desde entonces se convirtió en un adicto al mundo digital y a mejorar negocios por internet. Tras estudiar ciencias políticas en 2009 cursó la primera edición del "Brand Community Management" y decidió convertirse en Analista web, pudiendo aprender de los mejores analistas de Barcelona y España. Tras pasar por Mundo deportivo y Atrapalo, decidió sacarse el certificado en CRO por Market Motive y mudarse a Londres en busca de aventuras analistas.

Actualmente es analista de marketing en Intuit UK y combina métricas cuanti y cualitativas para mejorar la experiencia de los usuarios. Es profesor del VI Master en Analítica Web de KSchool.

Llevas algunos meses trabajando como analista web fuera de nuestras fronteras ¿Qué diferencias has encontrado entre trabajar en analítica web en España y en Inglaterra?

La principal diferencia que veo es la cultura laboral (que, personalmente, es el motivo por el que deje España). Por cultura laboral me refiero a cómo funcionan las empresas por dentro, y cómo están gestionadas.

Hace pocos días, reunido con otros españoles, comentábamos que aquí se te reconoce el trabajo bien hecho. Tienes visibilidad en la empresa, notas la confianza de tus jefes en tu trabajo, se te escucha y, en general, se te valora. Además, la toma de decisiones de la empresa por lo general es bastante clara y se explica correctamente. La mayoría de las empresas son realmente data driven y los datos mandan sobre las opiniones.

Para los analistas web esto último es fundamental, ya que no tiene sentido ser analista si el resultado de nuestro trabajo (análisis y recomendaciones) no acaba activando cambios reales y mejoras para el negocio.

Actualmente trabajas en Intuit, ¿Cuál es tu día a día en la empresa?

Como Sr Marketing Analyst mi trabajo es proveer al equipo de marketing de análisis accionable y recomendaciones de como mejorar los objetivos del negocio.

Un día a día normal implica: Mantener las herramientas de tracking (GA, Sitecatalyst, Crazzy Egg, Qualaroo, etc), crear y automatizar paneles de control para distintos equipos, hacer "Deep dives" analysis, combinar técnicas cualitativas de recogida de "voice of customer" y proponer los test necesarios basados en los análisis realizados. Además, atiendo a un gran número de reuniones en las que se decide la estrategia a seguir, y la voz del analista siempre es escuchada y valorada.

¿A que retos se enfrenta un analista web cuando entra en una empresa?

El reto numero uno de un analista en una empresa es la gestión del cambio. El analista es, ante todo, un agente de cambio. No se trata de dar recomendaciones, si no de llevarlas a la vida, ser resolutivos y ayudar a realizar los cambios que proponemos.

Debemos entender que el análisis sin acción no sirve de nada. Por eso siempre recomiendo, aunque suene raro, analizar menos y cambiar mas.

Y cambiar cosas, no es fácil. Para el resto de la empresa somos una especie de auditores que pondremos su trabajo en entredicho. No hay mejor manera de darle la vuelta a esta percepción que sentarse con cada equipo, con cada individuo, y trabajar en como la analítica web puede ayudar a mejorar / facilitar / entender su trabajo. La mejor manera es realizar algún cambio juntos, y ayudar a mejorar la visibilidad de este equipo o persona con datos. Pero no siempre empatía y educación nos permitirán convencer a todo el mundo de que las decisiones basadas en el análisis y los datos solventan problemas. A menudo encontraremos equipos y personas que rehúsen nuestra ayuda y nuestra participación en sus proyectos. En este caso, no hay que desistir, y usaremos otras herramientas como escalar con sus superiores.

No siempre podremos convencer a todos, pero no por eso debemos detenernos en nuestro trabajo de implementar el análisis como herramienta de mejora en la empresa.

La Analítica Web tiene una parte de investigación cualitativa, ¿Podrías explicar un poco más en profundidad en qué consiste?

Las herramientas clásicas de analítica web (clickstream) nos permiten saber que pasa en la web. Pero no "por qué". Por ejemplo, analizamos nuestra web con Google Analytics y vemos que una landing page tiene un rebote mayor que otra. OK, interesante, pero esto no me ayuda a entender que pasa y como reducir el rebote. Para esto, usamos herramientas de investigación cualitativa, para entender el porque pasa lo que pasa.

Podemos usar una herramienta como Qualaroo y preguntar sobre el propósito de visita del usuario en esa landing. Quizá vienen a informarse y como no tenemos información sobre el producto, los usuarios abandonan al principio del proceso. O quizá no tenemos información clara de las ofertas. Esto sólo lo sabremos preguntando y analizando las respuestas (no siempre hay que creerse lo que nos dicen, simplemente ponerlo en el contexto que nos dan los datos).

Otra manera de recoger datos cualitativos es tener pestañas de Feedback (como "User Voice" u "Opinat") y analizar los logs del servicio de Chat. Aprenderemos más de nuestros usuarios ahí que mirando "rebotes" y "páginas por visita".

Como dice Avinash: Que + Porque = Analytics Nirvana

¿Qué importancia darías a la parte cualitativa en una estrategia de Analítica Web?

Para mí es incluso mas importante que la recogida de datos. La semana pasada estuve 2 días en el laboratorio de usabilidad trabajando con usuarios y he recogido más insights de los que podría obtener con Google Analytics.

La clave esta combinar ambos mundos: ¿Dónde tengo un problema? Esto lo sabemos gracias a Google Analytics. Pero... ¿Cómo puedo empezar a solventarlo? Para esto necesito observación, entrevistas y feedback.

Además, cuando empiezas a trabajar con analítica cualitativa aprendes a optimizar tu negocio, no sólo la web. Como reza uno de los principios de la metodología Lean: "Get out of the building". Y "salir del edificio" es muy sencillo. ¿Cuando fue la última vez que hablaste con un cliente?. No lo dejes para mañana, descuelga el teléfono, llama a 3 clientes y pregúntales por su experiencia. Ahora ve a Google Analytics y busca una métrica que permita monitorizar los insights o comportamientos que te hayan explicado ¿Hay algo mas sencillo y barato?

¿En qué crees que ha cambiado la Analítica Web en los últimos años?

Creo que el analista web es menos un "analista de datos" y mas un "consultor interno" que ayuda a otros departamentos a entender como la medición puede ayudar a los objetivos del negocio. La analítica web está madurando, y ha revelado al analista web como una pieza central de la estrategia de Marketing Online al ser el que entiende el "embudo de conversión" del negocio y domina las tecnologías y disciplinas necesarias. El analista web debe conocer técnicas tanto de adquisición (SEO, SEM, Social Media, email marketing) como de conversión (Usabilidad, UX, persuasión, A/B Testing, MVT).

El gran éxito de los analistas web esta en transformar sus recomendaciones en test A/B y poder demostrar como su trabajo se traduce en un impacto en el "bottom line" del negocio, y no sólo son recomendaciones abstractas.

El Master de Analítica Web de KSchool en el que das clases lleva ya VI ediciones, ¿Crees que la importancia de la formación es ahora mayor que hace unos años en la Analítica Web?

Sin duda. La analítica web como disciplina es compleja, y requiere años de aprender herramientas, técnicas, reporting, excel, visualización de datos, testing, optimización, seo, etiquetado de fuentes, desarrollo, etc etc... El máster lo que hace es condensar lo critico y traer a profesionales que dedican su día a día a la analítica web para compartir sus experiencias y aprendizajes. Siempre les he dicho a los alumnos que si lo llegan a hacer un año antes, yo hubiese estado sentado entre ellos, y en parte, me encantaría realizarlo entero para aprender de los impresionantes profesores que tienen. Cada uno de ellos es un profesional con casos de éxito que compartir, y errores de los que aprender.

¿Cómo crees que será el profesional de la Analítica Web del futuro?

Creo que el analista web de Hoy será el Director de Marketing Digital del mañana. Los analistas debemos ser, ante todo, muy buenos en estrategia, y el conocimiento 360 que tenemos de un proyecto web (adquisición, conversión y retención) hace que seamos únicos entendiendo el proceso de vida del cliente. Hay que salir de la zona de confort de los datos y excel, y lanzarse a convertir las recomendaciones en cambios en la web, pero también en el producto y en la estrategia de marketing.