La encuesta del área que lidera Tom Pepper ha detectado que los marketeros españoles están notando mayor presión para ser creativos y demostrar el ROI de las campañas en esta coyuntura económica. También aprovechamos para comentar con él algunas de las próximas “experiencias” de la firma americana para mejorar en este sentido en las empresas B2B. “Humanizar” y acercar el marketing al cliente es uno de sus objetivos. Mantenerse en la mente del consumidor siempre lo ha sido, pero ahora más.
¿Por qué da la sensación de que algo tan fundamental en el marketing como el ROI ha sido tradicionalmente imposible de comprender por el área financiera y el CEO?
Quizás sea mejor empezar explicando por qué hicimos el estudio. Obviamente hemos visto cómo -se generan- las presiones macroeconómicas a lo largo del globo, en muchos mercados diferentes pero particularmente en Europa ahora mismo. Cuando nos reunimos con clientes, agencias y partners, escuchamos que sufren esas presiones en sus negocios. Eso nos dio la oportunidad de acometer este estudio para entender realmente qué estaba pasando con los profesionales del marketing. Y en este momento vemos a trabajadores del sector que sienten mayor presión para demostrar el ROI y en ciclos muy cortos de tiempo en el particular clima macroeconómico actual. El negocio está bajo mayor presión y a los marketeros se les exigen resultados a más corto plazo.
El segundo impacto que vimos en el estudio es que los presupuestos en marketing a veces están sufriendo esa presión también. Al haber vientos en contra de la economía los negocios buscan oportunidades para ahorrar costes y a veces el marketing es uno de los sitios a los que se mira. Respondiendo a tu pregunta, creo que cuando los presupuestos están bajo presión, hay una mayor supervisión del CFO o diferentes stakeholders alrededor del negocio.
El trabajo del marketing en esta era de incertidumbre consiste en ser capaz de demostrar su impacto general. Tenemos muchas métricas para ilustrar cómo influyen las campañas de marketing, y he escrito mucho al respecto en el pasado. Pero el verdadero reto, que hemos identificado en el estudio (y lo dice el 95% de los encuestados en España) es demostrar cómo contribuye el marketing al crecimiento del negocio.
Pero ¿no ha sido siempre esa la meta? Ha cambiado tanto?
Estoy de acuerdo, siempre hemos defendido que los profesionales del marketing demostrasen esas métricas del negocio, el reto siempre ha estado ahí y la encuesta viene a demostrarlo. Pero cuando hay más presión en los presupuestos, las compañías buscan formas de navegar por los retos cíclicos de la economía y con las que poder hace crecer su negocio. Por tanto creo que la presión naturalmente se incrementa. De hecho en el informe el 77% dicen que notan esa mayor presión en términos de ROI. No diría que es nuevo, pero es más importante ahora que podemos traducir todo lo que se ha hecho en marketing a algo que demuestra ese crecimiento del negocio.
¿Por qué se centra el informe en el marketing B2B? ¿Sufre más la presión sobre el ROI en la empresa?
LinkedIn se dedica al B2B, es una plataforma que ofrece a los profesionales una red para que puedan vincularse y entenderse con clientes y entre colegas de profesión, invirtiendo mucho tiempo en construir conocimiento profesional. Y del mismo modo el negocio publicitario de LinkedIn. Porque tenemos miembros que están creando contenido y manteniendo conversaciones en el ámbito B2B, lo que genera una oportunidad asombrosa para los profesionales del marketing en este campo para aportar valor a esas conversaciones.
Además de eso, tenemos también una gran cantidad de -miembros- B2C, y en particular productos de tipo B2C de alta consideración, pero el núcleo de nuestro negocio es B2B. Por ello las conversaciones que tenemos con clientes y agencias tienden a ser Business to Business. Así, decidimos aprovechar la oportunidad para hacer esta investigación para entender mejor el formato B2B.
La segunda razón es porque creemos que este último es un poco diferente. Y quizás las formas tradicionales de visión del marketing se establecieron para el Business to Customer. Si piensas en este sentido, B2B suele tener ciclos de venta más largos, tiende a ser mucho más complejo y con comunidades de compradores más grandes durante el proceso. Y si piensas en las presiones de las que hablábamos antes (resultados a corto plazo) se vuelve aún más desafiante cuando un B2B trata de integrar el sistema CRM en una compañía.
Tiende a ser un proceso más largo que involucra a múltiples personas de la organización: diferentes puntos de contacto para marketing, construir la disponibilidad mental de una marca, pero también generar conversiones... Así, queríamos entender qué pasa por la mente de los profesionales del marketing en el ámbito B2B, porque creemos que es un mundo diferente y sufren presiones diferentes.
¿Qué buscan los CFO y CEO restringiendo el presupuesto de marketing? Es cuestión de ahorrar dinero o simplemente?
Cuando los resultados del negocio están bajo presión es natural tender hacia oportunidades de ahorro de costes. Como decía, y creo que el estudio lo indica, a veces las empresas mirarán hacia marketing como un presupuesto que pueden recortar en tiempos difíciles. Es cuestión de ahorrar costes, sí. No obstante, si miras los resultados en España, hay confianza en el marketing como un elemento para mantener y hacer crecer el negocio. El 81% de los profesionales españoles preguntados creen que hacerlo es una forma de proteger y aumentar el negocio.
Y eso es porque...
Hay investigaciones que se han llevado a cabo, y nosotros hemos desarrollado trabajo al respecto con nuestro propio Instituto B2B (un think tank con mucha información histórica, datos ilustrativos detrás de investigaciones con otros socios). Y puedes fijarte en ciclos económicos previos para ver que las firmas que han mantenido o incrementado la inversión, especialmente en expansión de marca, se han recuperado más rápido y de hecho ganaron cuota de mercado en ese ciclo económico.
Y eso se ve en los resultados del estudio, en esas ocho de cada diez personas que creen es que es la mejor estrategia. El 68% creen que construir marca en estos momentos es lo más importante. Pero el reto es la estadística que decía antes: demostrarlo en métricas de crecimiento de negocio, para que el CFO lo entienda. Puedes enseñarles gráficos de inversión de marca con porcentaje del gasto total pero necesitas mostrarlo relacionado con cosas como próximos flujos de caja. Ese sería un ejemplo de cómo ir de una táctica de marketing a una de impacto en el negocio.
¿Danos algunas ideas de cómo pueden los datos del CRM ayudar a traducir el valor del marketing a una información más financiera o realista de su peso en la empresa?
En LinkedIn vamos a lanzar un producto nuevo, llamado Revenue Attribution Report. Estamos en fase de prueba pero con él somos capaces de integrar los anuncios de productos de LinkedIn en el CRM del cliente. Si eres un profesional del marketing, te permite consultar las campañas y publicidad que tengas en LinkedIn y cómo ese flujo se traslada al ingreso que estás generando con tus clientes.
Eso te da dos ventajas: una es que puedes demostrar el retorno del gasto en publicidad, con ingresos: un dólar gastado igual a tres obtenidos, una métrica que entienden todos los stakeholders del negocio; lo que te aleja de los KPIs de las campañas de marketing como los clics o conversiones de leads, y -acercarte- a los ingresos. La segunda es que te permite a los marketeros optimizar allí donde están obteniendo mayor retorno. Optimización en favor de los ingresos versus métricas de marketing iniciales. Está generando mucho interés en el sector y lo lanzaremos pronto.
LinkedIn ha preparado otra fórmula novedosa para hacer marketing: ‘Click to message’ que parece que promueve que cada empleado de marketing cree una campaña de marketing personal. ¿Es así como funciona?
La idea es casi esa. Un empleado puede postear algo -en LinkedIn- y, si tienes una página de empresa, puedes usar ese post del individuo de la compañía para promocionar la empresa en lugar de hacer una campaña propia. Es una evolución realmente emocionante de la parte del producto, porque mucho de lo que hacemos en el ámbito B2B es humanizar las campañas. Intentamos que sean realmente atractivas, efectivas, y creíamos que, si hay un buen post de un empleado, la habilidad del marketing es capturar ese post y usarlo en la página de la empresa para amplificarlo por la audiencia objetivo; como una muy buena manera de mejorar, humanizar y personalizar las campañas. Es otro ejemplo de cómo asociarte con los clientes para hacer más efectiva su publicidad.
¿Es esta fórmula del ‘click to message’ una manera de expandir el funnel, un intento por acortar el proceso hasta llegar a la conversión?
Es otra forma de atraer al cliente potencial. Si eres miembro de LinkedIn y te mueves con el contenido de LinkedIn puedes ver un contenido de una empresa, clicar en él, y que te conecte directamente con la experiencia de mensajería. Imagina ir de un contenido en el que estás interesado y que te lleve a un ejemplo o punto en el que el marketero o la empresa pueden contactar y atraer al cliente. Por tanto, de nuevo es otra forma con la que buscamos ser más efectivos en LinkedIn, que creemos que es muy importante en este momento. Así que esta nueva experiencia de ‘click to message’ será lanzada también pronto. [Pepper nos dice tras la entrevista que será a principios de 2023].
¿Por qué mantener al cliente en el top of mind es clave para el marketing hoy día?
Creo que siempre es un fundamento para el marketing mantenerse en la mente de tus clientes. Es altamente competitivo -lograrlo- en la mayoría de sectores en que trabajamos y el estudio desvela que mantener lo que llamamos ‘disponibilidad mental’ (que es la habilidad de recordar una marca, construir confianza con el paso del tiempo) es increíblemente importante para el éxito de ese negocio; especialmente cuando se aplica en la conversión de clientes existentes y nuevos. Entonces, el trabajo de las marcas para ganar cuota de carteras gracias a tener una mayor participación de voz de su marca frente a sus competidores es una forma comprobada de impulsar el crecimiento comercial de una organización.
Creo que la razón por la que estábamos interesados en desarrollar este estudio en este momento es porque, primero las tensiones macroeconómicas están contribuyendo a una mayor presión en los presupuestos -de marketing-. El miedo en esta era de la incertidumbre que se ha creado está recogido en algunas de las estadísticas que vimos. Muchos de los profesionales del marketing están sintiendo esa presión por demostrar en el corto plazo el ROI y entorno a la creatividad y cómo crear marca, porque tienen que ser mucho más reactivos: creo que alrededor del 30% dijo que están en un modo reactivo a mucho más corto plazo preocupados por su capacidad para ser creativos.
La investigación que hemos realizado y otros tipos de estudios sobre la efectividad del marketing indican que es importante que los especialistas en marketing continúen demostrando la confianza en la marca y el propósito de esa organización para aumentar la disponibilidad mental cuando se trata de decidir -momento de compra-, si esa marca está en esa consideración.
La otra razón que diría es que, particularmente en B2B, ese ciclo de venta es más largo. Y solo hay un 5% en el mercado para su producto en cualquier momento. Por lo tanto, es importante que no solo esté en la mente de esas empresas, sino también del 95% que estará en el mercado en los próximos meses: ese es su flujo de caja futuro, su negocio. Y es fundamental que esté construyendo esa confianza, esa comprensión de su conjunto de productos, para que pueda ganar a la competencia y en un ciclo económico como este.
Porque las consecuencias de no hacerlo serán a medio-largo plazo, pero llegarán
Absolutamente. Hay un estudio que hicimos con el Instituto B2B que de hecho reveló que si detienes la actividad de marketing durante un año, el recuerdo de tu marca desciende un 50%. Es absolutamente devastador para una marca si tienes que retirar marketing en un periodo como este. Estamos en el negocio que ayuda a los profesionales del marketing a demostrar su impacto en el negocio; los retos que pueden tener que afrontar, pero también las oportunidades, para demostrar que el marketing es un motor de crecimiento para el negocio, no un área de costes.
