Cada vez son más los usuarios que apuestan por convertirse en inversores de las marcas en las que creen, y por las que se sienten atraídas y
representadas. Gracias a que los emprendedores apuestan por el uso de la tecnología y las redes sociales para crear y consolidar lo que ya se conoce
como una Marca Nativa Digital, los nuevos modelos de inversión en este tipo de empresas también han cambiado.
Con el objetivo de tratar los retos y las oportunidades de la inversión en las marcas nativas digitales, representantes del sector debatieron en
un evento organizado por Paloseco, la marca de ginebra pensada para tomarse sin ser mezclada, en el Real Club de Tenis de Barcelona. Entre los
panelistas encontramos a Helena Torras, Managing Partner de PaoCapital como moderadora del panel, Marcos
Canas, founder de Paloseco, Marc Borrell, founder de BeMobile, Janira
Planes, CCO de Wuolah, Carina Miró-Sans, Campaign Equity Manager de Crowdcube y
Francesc Font, cofounder y CEO de Incapto Coffee.
En la actualidad existen diversas formas de financiación de las marcas, sobre todo en el entorno digital. Según un estudio, el modelo de
inversión mediante el crowdfunding recaudó en España casi 220 millones de euros el pasado 2021, lo que significa un
crecimiento de casi 25% frente al año anterior, en el que se recaudaron 170 millones de euros. Teniendo en cuenta estas cifras, Paloseco ha
decido lanzar su primera ronda de inversión a través de la plataforma de inversión colaborativa Crowdcube.
Para que una marca sea considerada como DNVB, es decir, Digital Native Vertical Brand o Marca Nativa Digital, debe haberse creado en
Internet y estar verticalmente integrada controlando su cadena de valor de principio a fin. Las DNVB suelen estar enfocadas a un nicho muy concreto,
entendiendo las necesidades del target al cual se dirigen. Su comunidad suele ser bastante fiel a la marca, pues no venden un producto en concreto,
sino toda la experiencia de marca, sin intermediarios, lo que permite también ahorrar en costes. Además, su gran canal de difusión es el e-commerce y
las redes sociales, alejándose de los canales tradicionales.
Para Marc Borrell, el fundador de BeMobile: “Las DNVB no dejan de ser un canal que tienen las compañías para llegar a sus
consumidores. En primer lugar crean producto propio, con lo cual tienen más margen, y utilizan el canal online para conseguir gran difusión. Su modelo
de negocio se basa en invertir en Marketing, facturar a base de captar usuarios online, retenerlos y conseguir que sigan confiando en ellos.”
Según los participantes, el marco mental a partir del que se monta un negocio hoy en día ya es digital. “No te imaginas crear tu propia marca en
un entorno que no sea digital si el objetivo es crecer rápido, escalar, y obtener el retorno de la inversión. Sin embargo, las nuevas generaciones
quieren sentirse identificadas con la marca para formar parte de ella, por lo que humanizarlas, mostrar cercanía con su público, es una de las claves
de rentabilidad en este entorno digital”, añade Janira Planes, CCO de Wuolah.
Debido a la alta competencia del mercado actual, los nuevos players del mercado 100% digital, deben apostar por estrategias distintas, como
invertir en un concepto de marca única, desarrollar una profunda experiencia asociada al producto y posicionarse en segmentos específicos del mercado
con una oferta muy concreta de producto. “Estamos acostumbrados a recibir una comunicación muy personalizada. Las Marcas Nativas Digitales se enfrentan
al reto de conseguir ese sentimiento de pertenencia a algo, a tus valores, a tu producto; y tienen que saber transformarlo en construir y consolidar
una comunidad fiel y leal a la marca”, explica Carina Miró-Sans, Campaign Equity Manager de Crowdcube.
Por último, una Marca Nativa Digital es un negocio integrado que permite ahorrar costes y generar más ganancias. “Cuando controlas toda la
comunicación de tu marca, tu producto y controlas también lo que quieres transmitir, tu modelo de negocio se convierte en una gran oportunidad para los
inversores. Al existir una fidelización con el producto, puedes usar herramientas que permitan convertir a tus propios clientes en embajadores, que no
solo recomiendan la marca sino que te ayudan a crecer invirtiendo en tu idea”, sostiene Marcos Canas, founder de
Paloseco.
Si se quiere ser sostenible a largo plazo, las marcas deben enamorar no solo a sus clientes, sino también a sus inversores, para generar un nivel
de satisfacción con la comunidad. “Si las marcas no pueden ofrecer un valor añadido, por mucho que exista un engagement con tus clientes, las
relaciones hay que mantenerlas. Si no existe una superioridad en el producto, una calidad en lo que se ofrece, por mucho que sea una DNVB, no será una
marca rentable en el tiempo”, argumenta Francesc Font, Cofundador y CEO de Incapto Coffee.
Las Marcas Nativas Digitales se dirigen, y muchas veces se sostienen, gracias a modelos nuevos de financiación como el “crowdfunding”, dónde la
comunidad de inversores de esa marca puede integrarse también de los propios consumidores, acercándose a ellos. "Tenemos que humanizar las marcas,
interactuar con nuestros clientes y generar la mejor experiencia de compra para nuestros usuarios, estando al día de los nuevos canales que van
apareciendo para poder ofrecer una experiencia 24x7 inmejorable a nuestro cliente, sin perder el foco en la rentabilidad. Las DNVB nos permiten
escalar, pero no creceremos si no tenemos un producto excelente y creamos una comunidad fiel a su alrededor”, concluye Helena Torras,
Managing Partner de PaoCapital.
