Por Redacción - 12 Enero 2023
Cada vez se consume más contenido en audio. Los podcasts ya estaban de moda, pero crecieron gracias al tirón de los años pandémicos. Desde entonces, el audio se ha asentado como una pieza básica de los contenidos online y también como una que los anunciantes quieren y buscan.
Pero ¿cómo es el mercado del audio? ¿Qué deben tener en cuenta las marcas?
Los datos del mercado estadounidense que recoge eMarketer en un breve informe sobre la cuestión pueden ayudar a entender el estado de las cosas. La penetración del audio digital es alta, por mucho que el crecimiento de oyentes se haya ralentizado tras el boom de los últimos años. Al fin y al cabo, ya se ha llegado a cifras con poder: dos tercios de la población adulta de ese mercado ya escucha audio digital. Y la mitad de esos oyentes lo hace de forma mensual con podcasts.
El mercado del audio de pago se reparte entre unos cuantos players clave. Las cifras siguen siendo estadounidenses, pero permiten ver cómo se perfila la tarta.
A Spotify su apuesta por el mercado podcast le ha salido bastante bien. Ahora mismo, es quien se lleva la parte más grande de la tarta del audio de pago. El 36,9% de los oyentes de pago lo hicieron en su plataforma en 2022. Aunque eMarketer cree que el mercado se repartirá un poco más este año —y que su peso en el mercado bajará ligeramente hasta el 36,3%—Spotify seguirá siendo el líder. Lo interesante es que aunque Spotify pierda ese pequeño margen, su cuota si solo se analiza la escucha de podcasts sube.
El resto del mercado se va a Apple Music (29,3% en 2022, 28,4% en 2023), YouTube Premium (26,7% y 28,6%) y otros players.
Además, Spotify tiene una posición sólida en otro modelo de escucha, el freemium, en el que los oyentes no pagan pero sí reciben publicidad. La escucha con anuncios en Spotify está subiendo, asegura el informe, y, aunque no se espera que los oyentes con anuncios superen a los lo hacen sin ellos de aquí a 2026, la cifra seguirá creciendo en el futuro próximo. eMarketer cree que Spotify está llamado, por ello, a ser “el Netflix del audio”, gracias a que ha sumado podcasts y audiolibros.
Todos estos datos son relevantes para las marcas, pero al final lo que les interesa es saber cómo deberían ser sus anuncios y cómo deberían posicionarse en estas plataformas. Ahora mismo, un estudio de Podsights ha calculado que los oyentes se cruzan con el mismo anuncio entre 3,47 y 6,32 veces. Esto puede ser un problema, porque puede causar fatiga y saturación. Saturar a los oyentes es, recuerda eMarketer, un problema para la publicidad en audio similar al que ahora tiene la publicidad en vídeo. Los oyentes se aburren de esas campañas si se las ponen una y otra vez.
Más allá de cuidar las frecuencias, los anunciantes deben tener en cuenta que el formato que mejores conversiones arroja es el pre-roll. El ratio de conversión es del 1,16%, muy por encima del 0,83% que ofrece la publicidad en post-roll. El mid-roll tampoco está mal, con su conversión del 1,10%.
Los pronósticos indican que la publicidad en podcasts continuará creciendo en popularidad debido a la comodidad de escuchar podcasts en cualquier momento y lugar, y la posibilidad de segmentar audiencias específicas a través de diferentes temas y géneros de podcast. Además, se espera que las marcas y los anunciantes se vuelvan cada vez más conscientes de los beneficios de la publicidad en podcasts y aumenten su inversión en este formato.
La publicidad en podcasts se ha convertido en una forma cada vez más popular y efectiva de llegar a un público específico. A medida que más y más personas escuchan podcasts, los anunciantes y las marcas están descubriendo el potencial de este formato para llegar a una audiencia engagada y comprometida.
Una de las principales ventajas de la publicidad en podcasts es la capacidad de segmentar audiencias específicas. Los podcasts abordan una variedad de temas y géneros, lo que permite a los anunciantes llegar a audiencias con intereses específicos. Además, la naturaleza íntima y personal de los podcasts significa que los oyentes están más dispuestos a escuchar y considerar los anuncios, lo que puede aumentar la efectividad de la publicidad.
Otra ventaja de la publicidad en podcasts es la capacidad de llegar a un público móvil y en línea. Los podcasts se pueden escuchar en cualquier momento y lugar, lo que significa que los anunciantes pueden llegar a los oyentes en momentos en que están fuera de casa y lejos de sus televisores y computadoras. Además, los podcasts se pueden descargar y escuchar offline, lo que significa que los anuncios no se pierden debido a problemas de conectividad a Internet.
En definitiva, la publicidad en podcasts ofrece una oportunidad única para llegar a un público específico y comprometido a través de un formato íntimo y personal. A medida que el uso de podcasts continúa creciendo, es probable que la inversión publicitaria en este formato también continúe creciendo.
