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Por Redacción - 13 Enero 2023
La inteligencia artificial está haciéndose cada vez más fuerte y está ganando una mayor presencia en más y más áreas. Marketeros y publicistas no son ajenos a esta revolución, que está modificando cómo se hacen las cosas y cómo se llega a los consumidores. Pero el boom de la IA abre también nuevos campos de debate y las cuestiones éticas y morales están a la orden del día, incluyendo en términos tan complejos como a quién pertenece qué. Si es la IA la que hace los anuncios, ¿quién es exactamente el creador de esa publicidad?
La cuestión no es baladí, porque no va simplemente a quién es el responsable último en la agencia o el equipo de marketing que hace esos contenidos, sino que se remonta a cómo la inteligencia artificial ha llegado a esas conclusiones. Al fin y al cabo, la IA antes ha tenido que ser alimentada de algún modo —algo que ya ha protagonizado, por ejemplo, intensas críticas por parte de los ilustradores, que sienten que está canibalizando su trabajo para crear luego ella sus obras— y para las marcas ese puede acabar convirtiéndose en un peligroso espacio reputacional.
Es lo que señala un análisis de The Drum. Para hacer una de las últimas campañas de Martini, la marca le pidió a una IA que crease algo “fresco, nuevo y emocionante”. Le dio las palabras clave y dejó que hiciese su magia, pero ¿qué ocurre exactamente con esa magia? Esto es, ¿de quién es el trabajo de esa inteligencia artificial?
Porque si hay algo que las marcas aman es convertirlo todo en algo registrado, para evitar que se pueda emplear para otros fines que el hablar de su marca. Hacerlo, con creaciones de inteligencia artificial, podría ser más bien complicado. El medio británico recuerda una decisión del organismo encargado del copyright estadounidense y que ha sentado precedente. Dice que no convertirá en registrado algo que se sepa que ha sido creado únicamente por una marca.
Desde el mundo de las leyes, señalan al medio que si la IA ayuda y el humano interviene podría ser protegible, pero que si la inteligencia artificial crea sola no (dónde está la diferencia entre haber intervenido un humano y no es otro de los grandes debates). Todos esos anuncios que ha hecho “la máquina” estarían por tanto, inevitablemente, en el bien común. Cuando algo está en dominio público, cualquiera puede emplearlo para crear sus obras derivadas (aun así, habría que especificar que poder usar un anuncio de una marca para crear una obra derivada no implica que puedas usar la marca: el mensaje lo ha creado la IA, pero la marca está protegida).
Eso sí, a pesar de todo, las marcas y sus agencias siguen usándolo: la IA está siendo tan tema del momento que eso gana a todas esas potenciales dudas. Los marketeros están mostrando interés por el potencial de la herramienta y por cómo incorporarla a su trabajo diario. Quizás creando, quizás ayudando, pero sin duda está de moda.
